道道網(wǎng)訊 作為剛上任1年多的雅芳全球CEO,他在采訪前召開(kāi)了一個(gè)多小時(shí)的員工大會(huì),了解中國(guó)市場(chǎng)情況,并用幽默風(fēng)趣而又充滿激情的話語(yǔ)鼓勵(lì)中國(guó)區(qū)的員工們,給他們信心。

Jan過(guò)去也曾多次來(lái)到中國(guó),但從未像這兩次一樣充滿期待,因?yàn)檠欧贾袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)已連續(xù)兩年雙位數(shù)增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的,是雅芳在全球面臨的業(yè)績(jī)困境。

Jan把雅芳復(fù)興的希望,放到了中國(guó)。“中國(guó)是雅芳全球非常重要的市場(chǎng)。”他不止一次地在采訪中強(qiáng)調(diào)。

事實(shí)上,雅芳針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化發(fā)展已經(jīng)很多年,Jan的上任,則將中國(guó)市場(chǎng)放到了更加重要的地位。他全面深化“中國(guó)優(yōu)先,中國(guó)特色”戰(zhàn)略,在此戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)一步施行“深度開(kāi)放”,并秉持“消費(fèi)者在哪里,雅芳就在那里”的核心理念,帶領(lǐng)雅芳在中國(guó)努力掙脫渠道的束縛,向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變。

從“模范教科書”到面臨巨大挑戰(zhàn)

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)133年的傳奇歷史里,雅芳擁有過(guò)無(wú)數(shù)高光時(shí)刻:全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過(guò)600萬(wàn)名銷售代表。

在電影《剪刀手愛(ài)德華》里,“雅芳小姐”挨家挨戶上門推銷化妝品的場(chǎng)景曾深入人心,它開(kāi)創(chuàng)的直銷模式,一度是化妝品行業(yè)的模范教科書。

在中國(guó),雅芳同樣創(chuàng)造了屬于自己的時(shí)代。據(jù)說(shuō)在90年代的中國(guó),最時(shí)髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。

依靠直銷這種獨(dú)特的渠道定位,雅芳在過(guò)去以產(chǎn)品為中心的化妝品市場(chǎng),贏得了巨大成功,并帶動(dòng)了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國(guó)的崛起。

但在過(guò)去的十多年時(shí)間里,雅芳遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者和各種渠道的快速變化,曾經(jīng)依靠直銷模式崛起的雅芳,顯得有些難以適應(yīng)。

每年,雅芳都要經(jīng)歷數(shù)次“被收購(gòu)”和“被退出中國(guó)”的謠言。這些,都是Jan上任之初面臨的慘淡現(xiàn)實(shí)。

在中國(guó)的新機(jī)遇

這位2018年2月上任的CEO,擁有在聯(lián)合利華集團(tuán)30余年的工作經(jīng)歷,在歐洲、澳大利亞、新西蘭等市場(chǎng)的重要領(lǐng)導(dǎo)崗位上積累了豐富的綜合管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷銷售經(jīng)驗(yàn)。

盡管沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)的直接管理經(jīng)驗(yàn),但Jan過(guò)去曾多次來(lái)到中國(guó),對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)以及雅芳面臨的現(xiàn)狀,有著深刻的洞察和了解。

在他看來(lái),中國(guó)廣闊和不斷增長(zhǎng)的化妝品市場(chǎng),可以令任何品牌在這里找到自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而雅芳豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑,是它最大的優(yōu)勢(shì)所在。

“雅芳內(nèi)部有超過(guò)20個(gè)品牌(系列),我們接下來(lái)所要思考的,就是如何把對(duì)的品牌(系列)放在對(duì)的資源和對(duì)的渠道中。”

對(duì)于Jan而言,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅芳的意義,或許不僅僅是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎,更意味著如果雅芳能在中國(guó)復(fù)興,那么雅芳在全球也有望重續(xù)輝煌。

自去年上任后,Jan便進(jìn)一步強(qiáng)化“中國(guó)優(yōu)先,中國(guó)特色”的戰(zhàn)略,堅(jiān)持管理上的溝通優(yōu)先、授權(quán)優(yōu)先和研發(fā)上的資源優(yōu)先。同時(shí)在中國(guó)拋棄直銷模式,全面深化“美容專賣店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”的全渠道布局。

在這一戰(zhàn)略下,“研發(fā)”與“全渠道”成為Jan在采訪中頻頻提到的關(guān)鍵詞。

其中,在研發(fā)層面,早在2011年,雅芳就在上海成立了亞太研發(fā)中心,針對(duì)亞洲特別是中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚需求,進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

與此同時(shí),Jan表示,雅芳也會(huì)和在紐約的研發(fā)中心進(jìn)行全球合作,借助全球的力量,通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察,推出更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。“我們有非常強(qiáng)的全面研發(fā)能力,我們想把這樣的資源帶到中國(guó),為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)量身定制的服務(wù)。”

事實(shí)上,過(guò)去兩年,雅芳也一直在全力打造兩大支柱產(chǎn)品:新活系列與小黑裙系列,不斷升級(jí)產(chǎn)品成分及包裝,5月還將帶來(lái)為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新產(chǎn)品系列;同時(shí),雅芳通過(guò)啟用當(dāng)紅流量小生鄧倫作為代言人,在小紅書等社交媒體上投放等一系列年輕化營(yíng)銷,吸引年輕群體的關(guān)注。

Jan清楚地知道,雅芳最大的優(yōu)勢(shì),是它的品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)它的產(chǎn)品口碑。所以延續(xù)這一優(yōu)勢(shì),利用雅芳的研發(fā)實(shí)力,持續(xù)打造出好產(chǎn)品,是他上任后的一大重心。

與此同時(shí),渠道一直是雅芳在中國(guó)的痛點(diǎn)。但消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái),為雅芳帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。Jan明白,雅芳在中國(guó)必須徹底擺脫“直銷”的標(biāo)簽,向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變,才能獲得更多的生意機(jī)會(huì)。所以,跟隨消費(fèi)者的腳步進(jìn)行全渠道布局是雅芳在中國(guó)的必然策略。

而電商,正成為雅芳當(dāng)之無(wú)愧的重心渠道。2018年,雅芳將電商渠道收歸直營(yíng),獲得了令人驚喜的增長(zhǎng)。Jan在采訪中同樣毫不吝嗇地贊美電商的亮眼表現(xiàn),并表示:“這是對(duì)的產(chǎn)品跟對(duì)的合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的成果,雅芳一定要贏得這一部分的市場(chǎng)。”

此外,雅芳美容專賣店致力于為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn),化妝品專營(yíng)店與商超渠道進(jìn)一步增加品牌觸點(diǎn)。在各個(gè)渠道之下,無(wú)疑可以看出,雅芳對(duì)于全渠道的布局并非泛泛而談,而是有著精心考慮與安排。

只是,今時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)早已不同往日,消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè),渠道越來(lái)越多元化與碎片化。對(duì)于在中國(guó)長(zhǎng)期受累于渠道的雅芳來(lái)說(shuō),無(wú)論是發(fā)力電商還是布局線下,多少面臨挑戰(zhàn)。

但不管怎么說(shuō),作為一個(gè)百年品牌,雅芳的品牌底蘊(yùn)支撐它走過(guò)了這么長(zhǎng)的歲月。我們有理由相信,未來(lái)它會(huì)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的機(jī)會(huì)。

【責(zé)編：Farmer】