2020年即將進(jìn)入最后兩個(gè)月倒計(jì)時(shí)，復(fù)盤(pán)今年的商業(yè)風(fēng)口，“直播電商”一定是繞不開(kāi)的話題。直播電商今年興起于疫情“宅經(jīng)濟(jì)”，成為企業(yè)尋求銷(xiāo)售增量的救命稻草，平臺(tái)/商家、線上/線下、明星/素人等多方的入局讓直播高開(kāi)高走，熱度一路飆升。

進(jìn)入一年一度的雙十一，今年的購(gòu)物狂歡也是從直播間拉開(kāi)序幕。10月20日預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚，有近4億人次在李佳琦薇婭直播間熬夜蹲守，預(yù)售前兩日，兩人兩天的銷(xiāo)售額合計(jì)已經(jīng)超過(guò)90億，直播再次展現(xiàn)出爆發(fā)性的帶貨力量。

在直播的風(fēng)越吹越大、各方紛紛下海直播電商、變現(xiàn)的數(shù)字越來(lái)越誘人的當(dāng)下，虎嗅聯(lián)合微盟研究院發(fā)布《2020直播電商研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告)，報(bào)告指出，直播逐漸走向常態(tài)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要通過(guò)社交渠道、小程序等將流量沉淀下來(lái)，營(yíng)造可控的交易閉環(huán)，在自己的私域流量中實(shí)現(xiàn)直播的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，才能收獲實(shí)際長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。而對(duì)于主播和第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也需要朝著長(zhǎng)期服務(wù)品牌的方向進(jìn)化，才能在電商直播行業(yè)的成熟期真正吃到行業(yè)紅利。

直播進(jìn)入深水區(qū)，成為品牌常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)行為

直播在今年發(fā)展的如火如荼，尤其是年初突如其來(lái)的疫情“黑天鵝”，為直播電商又添上了一把“柴”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)、用戶表示觀看直播的頻次和時(shí)長(zhǎng)均有所增加，疫情加速了用戶養(yǎng)成觀看直播習(xí)慣的速度，因此也成了直播電商的催熟劑。

根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院?jiǎn)柧碚{(diào)查，超過(guò)七成的用戶有過(guò)直播購(gòu)物的經(jīng)歷，認(rèn)為通過(guò)直播可以對(duì)商品有更直觀的了解，且價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠，能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。超過(guò)一半的用戶每個(gè)月通過(guò)直播購(gòu)物一到兩次。另有針對(duì)商家的調(diào)查問(wèn)卷顯示，57.7%的商家做過(guò)直播帶貨，其中，服飾鞋包、美妝洗護(hù)、食品、生活日用、數(shù)碼電器五大行業(yè)是直播帶貨的熱門(mén)行業(yè)。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元，接近萬(wàn)億級(jí)體量，更有說(shuō)法預(yù)測(cè)到2021年規(guī)模將達(dá)到兩萬(wàn)億。全民直播時(shí)代正在到來(lái)，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

直播發(fā)展到如今的規(guī)模和體量，也并非一朝一夕。其實(shí)，從2016年起，主流電商如淘寶、京東、蘇寧等平臺(tái)就已開(kāi)始布局直播電商領(lǐng)域。之后，短視頻平臺(tái)抖音、快手也加大馬力，社交平臺(tái)微博、微信也入局直播。今年，百度、美團(tuán)相繼開(kāi)啟直播，試圖在直播電商領(lǐng)域分一杯羹。各路平臺(tái)爭(zhēng)相入局，直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，直播開(kāi)始無(wú)邊界。

全平臺(tái)都在布局的背景下，商家也傾向布局多個(gè)直播渠道來(lái)增加引流曝光機(jī)會(huì)。虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查表明，從在抖音、快手等直播平臺(tái)，到淘寶、京東等電商平臺(tái)之外，再到小程序直播這樣的“后起之秀”，都成為商家直播布局的主要渠道。關(guān)于對(duì)直播的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，超六成商家表示要將直播作為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式，每年投入固定資源進(jìn)行發(fā)展。

同時(shí)，直播對(duì)于經(jīng)濟(jì)的刺激作用獲得了國(guó)家的官方肯定。國(guó)家和各地方政府也在積極推出直播電商扶持政策多方位賦能直播電商發(fā)展，上海、杭州、廣州等全國(guó)至少22地出臺(tái)了直播電商扶持政策，針對(duì)商家、用戶、主播、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)行業(yè)規(guī)范也在逐漸推出，直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化的深水區(qū)發(fā)展。

構(gòu)建私域流量成關(guān)鍵，小程序直播優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

直播帶來(lái)動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的銷(xiāo)量成為人們蜂擁而至，入局直播電商的理由。但是基于目前主播、平臺(tái)以及品牌的頭部效應(yīng)嚴(yán)重，真正能吃到紅利的人只是小數(shù)。從李佳琦和薇婭雙十一直播間的預(yù)熱已經(jīng)可以看出，直播間的商品越來(lái)越多，留給一件商品的介紹時(shí)間卻越來(lái)越短。直播可以給品牌帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量暴漲，但是留給品牌的培育機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。狂熱之下，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)也是時(shí)候冷靜下來(lái)，明確直播之于自己的意義，通過(guò)合理的規(guī)劃達(dá)到品牌運(yùn)營(yíng)的目的。

這一過(guò)程中，私域流量的價(jià)值正在被商家所重視，虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查問(wèn)卷表明，已經(jīng)有46%的商家意識(shí)到做直播的目的是為了建立品牌私域流量，59.1%的商家直播間流量的主要來(lái)源之一就是商家自己累積的會(huì)員粉絲以及社群，即“私域流量”。在直播運(yùn)營(yíng)中，有88%的商家已經(jīng)有意識(shí)地引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪或加入社群，通過(guò)此種方式構(gòu)建私域流量，進(jìn)行后續(xù)的二次營(yíng)銷(xiāo)和推廣，來(lái)達(dá)到流量變現(xiàn)目的。也有商家選擇建立自己的私域直播間，培養(yǎng)自己的主播和商家自播體系。

而作為今年2月底才入局的微信小程序直播，商家可以通過(guò)在小程序中創(chuàng)建直播，實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售閉環(huán)，將通過(guò)直播吸引的流量都沉淀在商家自有小程序以及公眾號(hào)、社群之中，之后再進(jìn)行觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)商家私域流量池的構(gòu)建和變現(xiàn)。

小程序私域直播的優(yōu)勢(shì)吸引了商家的涌入，官方數(shù)據(jù)顯示，自公測(cè)以來(lái)目前已有近10萬(wàn)商家開(kāi)通了小程序直播。虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查問(wèn)卷顯示，有83%的商家愿意嘗試或繼續(xù)使用小程序直播。微盟自有數(shù)據(jù)表明，2020年上半年微盟直播小程序平臺(tái)開(kāi)播商戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，截至2020年6月，小程序開(kāi)播商戶數(shù)較1月增長(zhǎng)183%，商家月均直播高達(dá)4.2次，開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)超20倍，同時(shí)小程序直播交易筆數(shù)增長(zhǎng)260倍，展現(xiàn)出出色的帶貨能力。

虎嗅聯(lián)合微盟研究院認(rèn)為，小程序等工具的介入，真正的目的還是私域直播運(yùn)營(yíng)，私域的價(jià)值大于一時(shí)的爆款銷(xiāo)量。隨著直播環(huán)境的變化，商家應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)，認(rèn)清直播的本質(zhì)，有選擇性、有目的、有計(jì)劃地走進(jìn)直播間，或者通過(guò)小程序這樣的工具打造自己的私域直播間，為自己的品牌吸引最多的目光，積累新客，通過(guò)私域流量池的建立，維護(hù)老客，營(yíng)造自己可控的交易閉環(huán)。等這樣一個(gè)巨大的熱潮退去，一定有人裸泳，也一定有人將真正的紅利收入囊中。

直播走向精細(xì)化，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

虎嗅聯(lián)合微盟認(rèn)為，從整體來(lái)看，眼下的直播電商還處于一種粗放式發(fā)展和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的交接階段。平臺(tái)正在不同模式下探索直播電商變現(xiàn)的途徑，商家、主播們視利益最大化擇平臺(tái)而棲，其中還有海量的第三方參與者，都在這場(chǎng)關(guān)于直播電商的盛會(huì)中試圖抓住利益的稻草。

但是，對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)，直播間里誕生過(guò)的交易奇跡，有時(shí)候只是“水中月”，在豐厚的回報(bào)之前，他們最先迎來(lái)的往往是坑位費(fèi)、明星出場(chǎng)費(fèi)、刷單成本和被迫的大力度折扣，而對(duì)于一部分想要建立自己私域直播間的商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)能力的不足也是一大攔路石。

根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查，商家直播運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中存在諸多問(wèn)題和難點(diǎn)，主要包括運(yùn)營(yíng)、主播和機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)化以及選品幾個(gè)方面的問(wèn)題：自身組織和運(yùn)營(yíng)能力方面，缺少相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐，缺乏經(jīng)驗(yàn)；粉絲轉(zhuǎn)化和訂單轉(zhuǎn)化不理想；選品與粉絲受眾定位以及消費(fèi)水平不匹配；在與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播的合作中，由于缺乏相關(guān)監(jiān)管和規(guī)范，行業(yè)魚(yú)龍混雜，商家投入與收益不對(duì)等。因此商家做電商直播，亟需提升組織能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)，直播帶貨也需要相關(guān)的行業(yè)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展。

在此背景下，商家想靠自行組建直播團(tuán)隊(duì)或孵化自己的主播難度比較大，商家更傾向于將專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的第三方服務(wù)商。根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查，57.4%的商戶選擇找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)合作，主要看中其能夠提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、有流量的主播以及節(jié)省開(kāi)支、人力，提升轉(zhuǎn)化等等。而對(duì)于第三方機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)對(duì)主播以及運(yùn)營(yíng)方要求也越來(lái)越高，完善服務(wù)能力，培育更多有帶貨能力的主播，是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著粗放式發(fā)展結(jié)束，直播走向常態(tài)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也漸漸從大批量喊叫式帶貨到企業(yè)與直播間的定制；從頭部、中心化直播間到品牌自播；從單一平臺(tái)到全渠道直播運(yùn)營(yíng)。

虎嗅聯(lián)合微盟認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)及平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)只有對(duì)直播進(jìn)行精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能突出重圍。而對(duì)于MCN和第三方機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，除了培育主播輸出內(nèi)容之外，誰(shuí)能做好供應(yīng)鏈、打好基礎(chǔ)，就決定了誰(shuí)能在未來(lái)2～3年，在電商直播行業(yè)的成熟期真正吃到行業(yè)紅利。