回顧2024年來的重大事件，直銷行業在政策、會議及企業動態等方面皆有諸多可圈可點之處。回顧過去，是為了更好地走向未來，為直銷的未來發展提供有益的參考和啟示。道道輿情推出特別專欄，一同回顧直銷行業這一年的風云變幻！

本期特別專欄，聚焦2024年直銷行業的動態篇章。

道道輿情從保健食品、銀發經濟、化妝品三個領域，精心選取了2024年影響直銷行業產品發展的若干政策文件和報告趨勢，為直銷企業的產品發展提供有益的參考和啟示。

一、保健食品

在保健食品領域，2024年堪稱變革與創新的關鍵之年。

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1.特殊食品安全監管工作要點

2月27日，市場監管總局公布《2024年特殊食品安全監管工作要點》。

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其一，持續完善保健食品原料目錄，優化備案管理模式，這有助于企業明確可使用的原料范圍，簡化備案流程，降低成本，提高市場準入效率，推動產品創新；

其二，鼓勵保健食品新功能研發申請，激發企業科研投入熱情，促使其開發更多滿足消費者多元化健康需求的新產品，提升產業競爭力；

其三，發布 “無產品技術要求、無有效期” 保健食品換證審查要點，明確換證審查標準，規范企業換證行為，保障產品質量安全，促使企業加強質量管理；

其四，推進 “兩個責任” 落實落細，督促企業將質量管理體系與風險管控有機結合，強化主體責任，減少食品安全風險，增強消費者信任度；

其五，強化保健食品新原料與產品技術評價關聯審查，嚴格把控產品質量與安全. 此外，還將持續推動國產保健食品備案 “跨省通辦”，進一步便利企業辦事。

這些舉措將有力推動保健食品行業的健康發展，規范市場秩序，為消費者提供更優質、更安全的保健食品。

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2.直面行業重點難點 填補多項研究空白

年中，由中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心組織、中國保健食品產業發展研究課題組承擔的保健食品產業研究成果“中國保健食品產業發展報告Ⅱ”正式發布，并由社會科學文獻出版社正式出版發行《中國保健食品產業發展報告Ⅱ（藍皮書）》。這是該研究機構繼2012年首次發布保健食品產業發展研究報告后的第二份研究報告。

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該報告對“十三五”以來我國保健食品產業的發展狀況進行了系統梳理和深入研究，分析了產業發展的機遇與挑戰，涉及影響產業布局因素、科技應用發展、功能與原料管理、輿情與品牌管理、企業市場行為和企業文化建設等多個方面。報告指出，我國保健食品產業雖已具規模，但發展過程大起大落，在新的健康需求和產業轉型升級背景下，面臨著轉變發展模式、深化監管改革與提升科技應用水平等多方面挑戰。

此外，報告還對2023年保健食品輿情進行了梳理和研究，發現微信是主要平臺，負面信息比重相對較高等特點。同時，報告提出了保健食品品牌需具備的5大要素，如品牌基因突出、科研先導等，指出產業品牌力有較大成長空間。?

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3.做成飲料、巧克力，讓保健食品更易被接受

10月11日，市場監管總局發布關于公開征集《保健食品備案產品劑型及技術要求（2024 年版）》和《保健食品備案產品可用輔料及其使用規定（2024 年版）》意見建議的公告。其亮點在于豐富了營養素補充劑類保健食品備案產品的劑型，增加了糖果、飲料、巧克力、果凍、粉劑等易被大眾接受的食品形態。

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這些新的食品形態充分考慮了各類消費人群的不同需求，比如中老年人群可通過飲料、粉劑等更便捷的方式補充營養，這不僅為消費者提供了更多元化的選擇，也在一定程度上滿足了銀發一族對營養補充和身體健康的需求，有利于助推銀發經濟和產業的高質量發展。

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此外，征求意見稿還對這些食品形態均規定了適宜人群、不適宜人群以及產品的工藝、質量技術要求，并且明確了產品每日攝入含糖量上限，在保證備案產品質量穩定的同時，能夠有效降低糖量攝入過多對消費者身體帶來的危害，更好地保障了消費者的身體健康。

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二、銀發經濟

2024年，銀發經濟搭乘政策東風，迎來前所未有的發展機遇，成為經濟增長新引擎與社會關注焦點。

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1.國務院“1號文”

今年初，國務院辦公廳發布“1號文”，聚焦銀發經濟，《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》成為我國首個支持銀發經濟發展的專門文件。

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多方面舉措增進福祉：文件從4個方面提出了26項具體舉措，致力于推動銀發經濟的發展，以更好地滿足老年人的需求，增進其福祉，預計到2050年，銀發經濟規模將增長至接近50萬億元的規模。

推動產業發展與融合： 積極推動銀發經濟產業的發展，促進老年健康食品、適老化家居建材、養老服務等傳統基礎性產業不斷夯實，同時鼓勵生命科學、智慧醫養康養、高精尖制造等現代戰略性潛力性產業的發展，形成涵蓋制造、金融、健康、宜居、服務和文化的六大產業領域，橫跨一二三產業的銀發經濟產業格局。

促進產品和服務多元化：鼓勵企業針對銀發群體不同年齡、收入、身體狀況等特征，打造精準化、多元化、個性化的產品和服務，打破行業邊界，開發療養、保健、文化、旅游、教育等融合型產品和服務，以滿足老年人多樣化的需求。

強化科技應用：推進新一代信息技術以及移動終端、可穿戴設備、服務機器人等智能設備在居家、社區、機構等養老場景的集成應用，發展健康管理類、養老監護類、心理慰藉類智能產品，推廣應用智能護理機器人、家庭服務機器人、智能防走失終端等智能設備。

完善消費保障體系：提出建立健全銀發消費保障體系，包括提高銀發群體收入水平，創新銀發消費補貼政策，破除銀發群體消費的“數字阻礙”等，以增強老年人的消費能力和意愿，進一步釋放銀發經濟的市場潛力。

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2.延遲退休

9月13日，第十四屆全國人大常委會第十一次會議審議通過了《關于實施漸進式延遲法定退休年齡的決定》，為銀發經濟發展再添新動力。

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一方面，延遲退休使部分老年人繼續工作獲得收入，提升了其消費能力和意愿，增加了對直銷行業中諸如健康食品、保健用品等老年適用產品的需求，為直銷行業銀發經濟市場帶來了更大的消費潛力。

另一方面，隨著老年人工作時間延長，其積累的人脈資源和社會經驗更加豐富，可助力直銷企業拓展老年消費市場，同時也為有意向從事直銷工作的低齡老年人提供了更多機會，促進老年人力資源在直銷行業的開發利用。

此外，該決定還促使直銷企業更加關注老年人的消費需求和偏好變化，推動產品和服務的創新升級，以更好地滿足老年群體在健康、養生、社交等方面的多元化需求，進一步推動直銷行業銀發經濟的高質量發展。

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三、化妝品

在化妝品領域，2024年是監管全面升級與國貨品牌崛起交相輝映的變革之年。

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1.全國化妝品監督管理工作會議

3月19日至20日，2024年全國化妝品監督管理工作會議在浙江省杭州市召開，為全年化妝品行業發展定下嚴謹規范的基調。

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在質量管控方面，會議強調落實“四個最嚴”要求，直銷企業化妝品全鏈條質量把控面臨前所未有的高標準考驗。從原材料采購、生產加工到成品檢驗等各環節每一步都需嚴守質量規范。這將促使企業建立完善的質量追溯系統，實現對產品全生命周期的質量追蹤與管理。

在經營規范方面，隨著監管加強，直銷企業必須杜絕夸大化妝品功效、虛假宣傳等違規行為，要如實向消費者介紹產品信息，避免誤導消費者，樹立誠信經營的良好形象，以適應更加嚴格的監管環境。

在研發創新方面，會議關注產業高質量發展，這激勵直銷企業增加在化妝品研發方面的投入，積極探索新技術、新原料、新配方，開發具有獨特功效、更高品質和更安全的化妝品產品，以提升企業在市場中的競爭力。

在合作交流方面，會議強調了監管部門與行業的溝通交流，這也為直銷企業之間的合作提供了契機，企業間可通過合作共享資源、技術和經驗，共同開展研發創新、市場拓展等活動，實現互利共贏，促進行業整體發展。

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2.國貨美妝品牌崛起

2024年美妝消費復蘇，“雙11”期間線上美妝銷售實現雙位數增長。國貨美妝品牌在各大電商平臺表現搶眼，如國貨龍頭珀萊雅在天貓、抖音等平臺的美妝銷量穩居第一，除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。成績斐然，凸顯了國貨美妝品牌的崛起之勢。

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這一現象不僅反映出消費者對國貨美妝品牌的認可度和信任度不斷提升，也體現了國貨美妝品牌在產品品質、創新能力、營銷策略等方面的不斷進步，為國貨美妝行業的發展注入了強大動力，同時也預示著未來國貨美妝品牌在市場中或將占據更為重要的地位。

在這一趨勢下，直銷企業化妝品業務面臨復雜多變的市場環境。一方面，國貨美妝憑借高性價比、創新營銷策略與對本土市場的精準洞察，強勢搶占市場份額，直銷企業化妝品業務市場空間被擠壓，競爭壓力陡然增大。

另一方面，國貨美妝的成功經驗為直銷企業提供寶貴借鑒與合作契機。直銷企業反思自身不足，在產品研發、品牌建設與營銷模式等關鍵環節積極改進創新；同時，雙方通過戰略合作實現資源共享、優勢互補，攜手拓展銷售渠道與客戶群體，共同探索市場新機遇。

此外，國貨美妝的崛起提升了消費者對本土品牌的認知度和信任度，有助于改善整個化妝品行業環境，為直銷企業的發展創造更有利的條件，但也要求直銷企業不斷提升自身實力，以更好地適應市場變化和滿足消費者的需求。

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道道輿情說

2024年，直銷行業在保健食品、銀發經濟、化妝品等關鍵領域呈現出多維度的變革與發展態勢，這些變化為洞察2025年的行業走向提供了清晰脈絡，同時也為行業參與者指明了發展方向。?

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（一）保健食品領域

產品創新與多元化：2024 年出臺的政策為保健食品行業奠定了積極的發展基調，這一趨勢在2025年有望持續深化。例如，持續完善的保健食品原料目錄將促使企業更精準地篩選優質原料，拓展產品研發思路，進而推出更多新穎、安全且有效的產品配方。而鼓勵新功能研發申請的政策導向，會進一步激發企業加大科研投入，挖掘尚未被滿足的健康需求，催生如針對特定慢性疾病輔助調理、提升特定生理機能等細分功能的保健食品，使產品功能更加多元化、專業化，以適應不同消費者群體在健康管理方面的個性化需求。

劑型創新與便捷化：豐富營養素補充劑類保健食品備案產品的劑型這一舉措，開啟了產品形態多元化的大門。在2025年，企業預計會更加注重將保健食品與日常食品形態深度融合，開發出更多諸如功能性飲料、營養巧克力等易被大眾接受的產品形式。這不僅滿足了消費者對于便捷補充營養的期望，尤其契合現代快節奏生活方式下不同場景的使用需求，還能通過巧妙的產品設計，擴大消費群體范圍，從傳統的中老年保健人群延伸至年輕的健康關注群體，例如上班族通過便捷的飲料劑型補充維生素、礦物質等營養成分。

質量管控與信任構建：隨著監管政策對產品質量安全把控的不斷強化，企業在 2025 年將更加重視質量管理體系的建設與完善。從原料采購源頭的嚴格篩選、生產過程的精細化管控，到成品的嚴格檢測與質量追溯，全鏈條的質量保障措施會成為企業運營的重中之重。這不僅是為了滿足政策合規要求，更是企業構建消費者信任的核心環節。只有提供質量穩定、安全可靠的產品，才能在競爭激烈的市場中贏得消費者長期的信賴，穩固市場份額，并借助良好的口碑實現品牌傳播與市場拓展。

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（二） 銀發經濟領域

需求精細化與定制化：在國務院“1 號文”及延遲退休政策的雙重推動下，2025 年老年群體的消費需求將朝著更加精細化、個性化的方向發展。直銷企業需要深入洞察老年群體不同年齡段、健康狀況、消費能力等因素導致的需求差異，例如，針對低齡健康且有較高消費能力的老年人，開發具有高端養生、社交娛樂等多功能融合的產品和服務套餐；對于高齡體弱的老年人，則側重于提供便捷、易吸收的健康食品以及貼心的居家養老服務產品。這種深度定制化的趨勢將促使企業整合產業鏈資源，加強與健康管理、養老服務等多領域的協同合作，打造一站式的綜合解決方案，滿足老年群體全方位的生活與健康需求。

科技融合與智能化：隨著科技在養老場景應用的不斷推進，2025 年直銷企業在開發老年適用產品時，將更加注重融入新一代信息技術。比如，在健康食品領域，借助智能穿戴設備收集的健康數據，為老年人提供精準的營養建議和個性化的產品推薦；在保健用品方面，開發具有遠程健康監測、智能提醒功能的產品，提升老年人的使用體驗和健康管理效果。同時，智能設備在養老服務中的集成應用也將更加廣泛，如利用服務機器人輔助老年人日常生活起居，通過智能監護系統實時保障老年人的居家安全等，從而實現產品與服務的智能化升級，增強企業在銀發經濟市場中的競爭力。

產業融合與多元化發展：2025 年，直銷企業參與的以老年健康為核心的產業融合趨勢將愈發明顯。一方面，傳統老年健康食品產業將與生命科學、智慧醫養康養等現代戰略性產業深度融合，催生諸如基于基因檢測的個性化營養食品、結合遠程醫療服務的健康管理套餐等創新產品和服務形態；另一方面，跨行業的融合也將創造出更多元的商業模式，例如與文化旅游產業結合，推出針對老年人的養生旅游線路，在旅行過程中融入健康講座、保健產品體驗等環節，既豐富了老年人的精神文化生活，又拓展了企業的盈利渠道，實現產業協同發展與價值共創。

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（三）化妝品領域

質量與合規監管強化：2024 年全國化妝品監督管理工作會議定下的嚴格監管基調在 2025 年仍將持續強化。直銷企業化妝品業務必須將全鏈條質量把控提升到前所未有的高度，從原材料的安全性評估、綠色環保采購，到生產環節的嚴格標準執行、衛生管理，再到成品的功效驗證、標簽合規等，每一個環節都不容有絲毫馬虎。建立完善的質量追溯系統不僅是應對監管要求的必要舉措，更是企業維護品牌形象、避免質量事故引發的聲譽風險的關鍵手段。只有確保產品質量過硬、符合法規要求，企業才能在市場中立足并獲得可持續發展的機會。

差異化競爭與品牌塑造：國貨美妝品牌的崛起在 2025 年將繼續給直銷企業化妝品業務帶來較大競爭壓力，這也將促使企業加速探索差異化發展路徑。一方面，在產品研發上，聚焦特定功效或細分市場需求，開發具有獨特成分、技術專利的化妝品，如針對敏感肌膚的天然植物修復系列、適合特殊環境下肌膚防護的專業化妝品等；另一方面，在品牌塑造方面，更加注重挖掘品牌文化內涵，結合品牌故事、價值觀進行精準的品牌定位和傳播，打造具有辨識度和情感共鳴的品牌形象，吸引目標消費者群體。通過差異化的產品和品牌建設，擺脫同質化競爭，在激烈的市場中爭得一席之地。

研發創新與合作交流：面對市場競爭，2025 年直銷企業在化妝品領域將加大研發投入，積極追蹤國際國內先進的化妝品技術趨勢，探索新原料、新配方以及新的生產工藝，如利用生物科技提取更高效的護膚成分、采用微膠囊包裹技術實現活性成分的長效釋放等，以提升產品的品質和功效。同時，借助行業交流合作的契機，與科研機構、原料供應商、同行企業等開展廣泛合作，共享研發資源、技術成果以及市場渠道，共同攻克技術難題，聯合推廣優質產品，實現互利共贏，推動整個化妝品業務板塊的市場拓展和行業整體發展。

? ? ? ?回首2024年，直銷行業在保健食品、銀發經濟、化妝品展現出了強勁的發展韌性與無限潛力。雖面臨諸多挑戰，但也收獲滿滿希望與無限可能。2025年，直銷行業需繼續緊跟政策步伐，敏銳捕捉市場趨勢，以創新為驅動，以品質為基石，在規范發展的康莊大道上穩健前行，續寫輝煌篇章。