本報(bào)告研究涉及企業(yè)/品牌/案例

KK直播，虎牙直播，淘寶直播，斗魚直播

核心觀點(diǎn)

市場規(guī)模：新形態(tài)直播注入發(fā)展活力，2021年中國在線直播用戶規(guī)模將超6億人

中國在線直播行業(yè)一直保持穩(wěn)定增長狀態(tài)，而隨著直播電商、電競等新興形態(tài)直播興起，使行業(yè)得到新的發(fā)展動(dòng)能。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，2021年更有望增至6.35億人。

用戶調(diào)研：正能量直播內(nèi)容受歡迎，公益類“直播+”用戶滿意度最高

目前在線直播內(nèi)容規(guī)范化程度提高，各大平臺(tái)積極推動(dòng)“直播+”發(fā)展，而如科普、公益等內(nèi)容具有積極意義，且起到充實(shí)精神的作用，因此在“直播+”開展中較受用戶青睞。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶對(duì)公益類“直播+”內(nèi)容的滿意度最高，達(dá)到7.51。

行業(yè)趨勢：在線直播行業(yè)影響力擴(kuò)大，各平臺(tái)積極踐行社會(huì)責(zé)任

在線直播市場正不斷擴(kuò)展，且覆蓋包括娛樂、電商、教育等各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)年輕人群和消費(fèi)市場都具有影響，因此社會(huì)價(jià)值踐行重要性也在提升。目前在線直播行業(yè)頭部平臺(tái)通過加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和公益活動(dòng)傳輸正向價(jià)值，服務(wù)社會(huì)的同時(shí)建立良好品牌形象。

報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

中國在線直播行業(yè)圖譜

2021年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)6.35億人

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶規(guī)模為5.87億人，預(yù)計(jì)未來繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2022年將達(dá)到6.60億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著秀場類直播用戶增速放緩，電競、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容興起為行業(yè)注入新的發(fā)展活力。同時(shí)各大平臺(tái)積極推進(jìn)“直播+”發(fā)展，也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，吸引更廣泛的用戶群體。

中國在線直播用戶屬性分布分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶更接近八成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前游戲類和電商帶貨類型直播平臺(tái)用戶滲透增長較快，因此對(duì)年輕用戶吸引力增強(qiáng)，并成為新一代人群娛樂和消費(fèi)的重要選擇。

中國MCN市場發(fā)展情況——機(jī)構(gòu)數(shù)量將超3萬家

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近年中國MCN市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到28000家，未來兩年有望超過3萬家。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著在線直播行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，主播能力、流量運(yùn)營等均需要專業(yè)化管理，以孵化網(wǎng)紅主播為主要業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)隨著直播行業(yè)繁榮而得到發(fā)展機(jī)遇，屬于受在線直播影響而爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。

中國MCN市場發(fā)展情況——2022年市場規(guī)模將達(dá)342億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國MCN市場規(guī)模達(dá)到245億元，較2019年增長45.8%，2021年有望達(dá)到296億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年以直播電商為代表的新興直播領(lǐng)域的崛起，使MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求持續(xù)增長;另一方面，直播電商的變現(xiàn)效益正逐步展現(xiàn)，MCN正享受行業(yè)紅利。因此MCN市場整體上呈現(xiàn)高速增長的發(fā)展態(tài)勢。

中國娛樂類在線直播平臺(tái)發(fā)展——經(jīng)營數(shù)據(jù)分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，除了映客和秀色直播外，主要娛樂類直播平臺(tái)營收表現(xiàn)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻平臺(tái)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)在線直播平臺(tái)形成沖擊，特別是重合度較高的娛樂類直播領(lǐng)域面對(duì)的競爭正在加劇。此外，2020年新冠疫情影響下，在線直播用戶付費(fèi)意愿下降，一定程度上也影響了直播平臺(tái)的營收表現(xiàn)。在此情況下，娛樂類直播平臺(tái)正從探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)來面對(duì)競爭，如推出針對(duì)不同垂直社交場景創(chuàng)新產(chǎn)品的映客，以及發(fā)力“直播+”業(yè)務(wù)的KK直播都有較好的經(jīng)營表現(xiàn)。

中國娛樂類在線直播平臺(tái)發(fā)展——用戶數(shù)據(jù)分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，第一季度YY、映客直播活躍用戶規(guī)模領(lǐng)前行業(yè)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2020年年末的時(shí)候歡聚娛樂將YY出售給百度，YY直播成為百度新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模也在行業(yè)內(nèi)維持領(lǐng)前。

中國游戲類在線直播平臺(tái)發(fā)展——用戶數(shù)據(jù)分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，第一季度虎牙、斗魚活躍用戶規(guī)模處于行業(yè)領(lǐng)先。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，垂直游戲直播平臺(tái)中虎牙和斗魚的領(lǐng)先優(yōu)勢較為穩(wěn)固，積累深厚的用戶基礎(chǔ)。但目前如B站、快手等均擴(kuò)展游戲直播業(yè)務(wù)，且該類平臺(tái)用戶體量巨大，因此也對(duì)游戲直播競爭格局形成沖擊。

中國游戲類在線直播平臺(tái)發(fā)展——發(fā)展特點(diǎn)分析

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年電競產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展使游戲直播平臺(tái)面臨的市場環(huán)境發(fā)生變化，平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容以電競賽事為主，并圍繞其構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)吸引戰(zhàn)隊(duì)和選手入駐，形成電競IP，因此市場不斷增長。與此同時(shí)，電競藍(lán)海市場也吸引著其他類型平臺(tái)入局競爭，加大游戲直播平臺(tái)的發(fā)展壓力，但也為用戶提供更多元化的平臺(tái)選擇。

中國直播電商平臺(tái)發(fā)展——市場發(fā)展概況

iIMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模為9610億元，2021年有望突破12000億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商的發(fā)展為在線直播行業(yè)注入新的活力，一方面在內(nèi)容上為用戶提供創(chuàng)新的內(nèi)容展示形式和消費(fèi)模式;另一方面，不同類型和規(guī)模的商家?guī)ж洠瑢?duì)頭部、腰部、尾部等各樣主播要求不同，也創(chuàng)造了更多的就業(yè)空間，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國其他直播領(lǐng)域發(fā)展——“直播+”發(fā)展情況

除了在娛樂、游戲、電商帶貨等熱門領(lǐng)域外，各在線直播平臺(tái)也積極探索更多延展方向，發(fā)展“直播+”相關(guān)內(nèi)容;結(jié)合直播技術(shù)及展示形式，助力教育、公益、文化等多領(lǐng)域發(fā)展，傳遞正向能量。

2021年第一季度中國在線直播行業(yè)熱點(diǎn)盤點(diǎn)

直播電商平臺(tái)聯(lián)手地方政府，扶持地方電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2021年3月，阿里巴巴在武漢正式啟動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)帶淘寶直播基地和天貓超級(jí)產(chǎn)業(yè)基地，重點(diǎn)推薦和打造產(chǎn)地好貨，助推湖北服飾產(chǎn)業(yè)加快電商轉(zhuǎn)型;4月，抖音電商推出“富域計(jì)劃”，與各地政府合作，為商家提供直接高效的銷售渠道，助力區(qū)域好物賣向全國;同時(shí)推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)帶集聚升級(jí)、本土品牌數(shù)字化營銷、人才培養(yǎng)等多領(lǐng)域的地方電商發(fā)展。

私域流量成直播發(fā)展新方向，較公域流量成本更低轉(zhuǎn)化更高

2021年2月，微信視頻號(hào)全面開放付費(fèi)推廣功能，支持在朋友圈廣告位推廣視頻號(hào)視頻與直播內(nèi)容，企業(yè)和個(gè)人用戶都可以為直播購買曝光，提升觀看量;3月，快手在杭州舉辦“2021快手電商引力大會(huì)”，宣布快手電商開啟以“內(nèi)容+私域”為核心的直播電商2.0時(shí)代，鼓勵(lì)自播打造個(gè)人IP，通過內(nèi)容提升流量，增加客戶黏性。

“直播+”模式發(fā)展火熱，助力不同行業(yè)發(fā)展

2021年3月，KK直播上線《百年榮光 夢(mèng)想前行——致敬建黨100周年》專題活動(dòng)，舉辦喜迎建黨100周年主題晚會(huì)和答題大作戰(zhàn)黨史學(xué)習(xí)活動(dòng)，將百年黨史知識(shí)與線上答題競技方式相結(jié)合，寓教于樂。4月，閱文集團(tuán)開展“閱見世界”直播公益活動(dòng)，知名網(wǎng)絡(luò)作家直播創(chuàng)作過程，發(fā)揮IP作品及作家的影響力和價(jià)值，為希望小學(xué)兒童帶去閱讀福利。

2021Q1中國在線直播用戶主要使用觀看設(shè)備

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪在線直播用戶更傾向于在移動(dòng)端觀看直播內(nèi)容，其中主要使用設(shè)備為智能手機(jī)的用戶達(dá)75.2%，偏好平板的用戶占比也達(dá)到13.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然第一季度微信、快手等平臺(tái)強(qiáng)化了PC端的直播功能布局，但基于智能終端設(shè)備性能提升以及5G應(yīng)用落地加速，用戶使用手機(jī)觀看直播的習(xí)慣基本養(yǎng)成，移動(dòng)端成為在線直播最主要的內(nèi)容傳播渠道。

2021Q1中國在線直播用戶偏好使用平臺(tái)類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶最偏好在短視頻平臺(tái)上觀看直播內(nèi)容，占比超四成。而更偏好使用游戲及娛樂兩類典型綜合直播平臺(tái)的用戶占比則均超兩成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年短視頻行業(yè)快速發(fā)展，平臺(tái)覆蓋秀場、游戲等各類內(nèi)容，并將受眾轉(zhuǎn)化為直播用戶，對(duì)傳統(tǒng)直播平臺(tái)造成沖擊，分流了部分流量。但游戲、娛樂類直播平臺(tái)也加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，融合各類內(nèi)容直播，在線直播平臺(tái)正以更綜合的定位面向用戶。

2021Q1中國在線直播內(nèi)容規(guī)范用戶感知

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪在線直播用戶普遍認(rèn)為目前直播內(nèi)容規(guī)范，占比73.2%。其中31.4%認(rèn)為內(nèi)容規(guī)范程度較一年前有大幅改善。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著在線直播行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，其對(duì)于用戶的影響也在加大，加上用戶年輕人群占比大，直播內(nèi)容的規(guī)范化一直受到重視。在平臺(tái)、相關(guān)部門、社會(huì)的監(jiān)督和管理下，在線直播內(nèi)容的規(guī)范也得到改善，用戶觀看直播的環(huán)境正不斷優(yōu)化。

2021Q1中國在線直播內(nèi)容監(jiān)管措施效果用戶感知

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，目前65.7%的受訪在線直播用戶對(duì)直播內(nèi)容規(guī)范程度感到滿意;而感到最滿意的內(nèi)容監(jiān)管措施是平臺(tái)檢測并下播違規(guī)內(nèi)容，占比37.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線直播行業(yè)屬于監(jiān)管高壓行業(yè)，因此各平臺(tái)非常注重內(nèi)容合規(guī)性，并加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管。由于直播內(nèi)容在形式和數(shù)量上都較大，各平臺(tái)也需要依靠前沿技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行智能檢測，提高監(jiān)管的效率，目前監(jiān)管效果也相對(duì)較好。

2021Q1中國在線直播平臺(tái)內(nèi)容規(guī)范性用戶滿意度

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，游戲及長視頻類直播平臺(tái)目前內(nèi)容規(guī)范性最受用戶認(rèn)可，滿意度分別達(dá)到7.33及7.30。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容規(guī)范監(jiān)管，傳統(tǒng)類型的綜合直播平臺(tái)在規(guī)范性上能更好獲取用戶滿意。而垂直類、短視頻等平臺(tái)在直播領(lǐng)域仍處于快速擴(kuò)張階段，在內(nèi)容規(guī)范性方面的表現(xiàn)仍有提升空間。

2021Q1中國在線直播用戶主要觀看“直播+”類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪在線直播用戶最主要觀看工作類“直播+”內(nèi)容，占比41.1%;主要觀看文化科普、公益類內(nèi)容的用戶占比也接近四成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，科普、公益類型直播內(nèi)容具有積極的意義，且能夠起到充實(shí)精神的作用，在“直播+”的開展中較能獲取用戶青睞;并憑借正向的價(jià)值觀呈現(xiàn)，更受各界支持，同時(shí)對(duì)直播平臺(tái)形象建設(shè)起到積極作用。

2021Q1中國“直播+”內(nèi)容用戶滿意度

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪在線直播用戶對(duì)公益和文化科普類的直播內(nèi)容最為滿意，滿意度分別達(dá)到7.51和7.33。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在各平臺(tái)積極推廣公益和文化科普類“直播+”內(nèi)容的同時(shí)，該類直播節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量也更高，通過視頻直播的形式，直觀地傳播公益思想和文化內(nèi)容，能更好被用戶吸收。此外，該類“直播+”內(nèi)容的傳播，也使以往直播平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量不高的傳統(tǒng)印象得到改變。

2021Q1中國“直播+”內(nèi)容用戶首選觀看平臺(tái)類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶更傾向在短視頻平臺(tái)觀看“直播+”內(nèi)容，占比29.2%;而綜合類平臺(tái)中，娛樂直播平臺(tái)更受用戶青睞(18.3%)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻平臺(tái)在內(nèi)容輸出上具有多樣性的特點(diǎn)，因此也更容易推廣不同范疇的“直播+”內(nèi)容。而綜合類直播平臺(tái)中，娛樂平臺(tái)更早探索內(nèi)容維度的拓展，如KK直播等主流平臺(tái)均積極推動(dòng)“直播+”內(nèi)容發(fā)展，也具有深厚的用戶基礎(chǔ)。

2021Q1中國在線直播用戶期待豐富“直播+”類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪在線直播用戶最希望文化科普類“直播+”內(nèi)容能夠得到豐富，占比44.1%;其次是公益類內(nèi)容，占比接近四成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，文化科普和公益直播可涵蓋內(nèi)容類型豐富，在呈現(xiàn)形式和質(zhì)量都受到用戶信賴的情況下，未來用戶也更為期待內(nèi)容豐富度能夠?qū)崿F(xiàn)提升。

中國在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例分析-KK直播

KK直播隸屬于米絡(luò)星集團(tuán)，旗下包含文娛直播、在線教育、視頻服務(wù)解決方案三大業(yè)務(wù)。KK直播以“視頻生活，美好連接”為導(dǎo)向，深耕泛娛樂直播，同時(shí)布局“直播+”領(lǐng)域表現(xiàn)突出，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不斷尋求發(fā)展新機(jī)。

中國在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例分析-KK直播

艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測期間，KK直播網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)好，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)達(dá)到59.0。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，KK直播堅(jiān)持直播秀場行業(yè)，同時(shí)不斷在電商、教育、文化、旅游等“直播+”方向上全面發(fā)展，形成直播生態(tài)鏈，滿足用戶的不同需求，因此KK直播發(fā)展前景良好，在行業(yè)內(nèi)享有美譽(yù)。

中國在線直播行業(yè)標(biāo)桿案例分析-KK直播

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，KK直播的“直播+”戰(zhàn)略已初具規(guī)模，豐富新穎的直播形式與內(nèi)容吸引了眾多用戶;未來KK直播將在“直播+”方向上持續(xù)發(fā)力，輸出公益文化等方面的價(jià)值觀導(dǎo)向，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)直播行業(yè)向更多元化方向發(fā)展。

中國在線直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析

在線直播平臺(tái)影響力擴(kuò)大，社會(huì)責(zé)任踐行重要性提升

中國在線直播用戶年輕人群占比較高，且行業(yè)滲透用戶規(guī)模持續(xù)增長，頭部平臺(tái)的發(fā)展也愈發(fā)受看好。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著在線直播頭部平臺(tái)市值穩(wěn)步上升，其對(duì)于社會(huì)的影響正不斷擴(kuò)大，因此平臺(tái)需要積極踐行社會(huì)責(zé)任，通過加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和推廣公益活動(dòng)傳輸正向價(jià)值，同時(shí)建立良好品牌形象。

在線直播走向?qū)I(yè)化發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿Ω?/strong>

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，一方面，在線直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展需求使其加強(qiáng)多元化內(nèi)容布局，用戶能夠觀看更多垂直化內(nèi)容;另一方面，5G、音視頻等前沿技術(shù)發(fā)展，使在線直播能深入更多地域和領(lǐng)域，從而為用戶提供更多類型的內(nèi)容，如偏遠(yuǎn)地區(qū)助農(nóng)直播、實(shí)時(shí)教育直播、企業(yè)直播等。

在線直播對(duì)上下游行業(yè)發(fā)展促進(jìn)作用明顯，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體繁榮

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線直播行業(yè)能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容多樣，同時(shí)直播技術(shù)不斷迭代更新，其快速發(fā)展為上下游企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，包括MCN機(jī)構(gòu)、聲卡設(shè)備、電競硬件設(shè)備等均迎來規(guī)模增長，直播產(chǎn)業(yè)整體正呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的態(tài)勢。