道道網(wǎng)訊 什么是定位戰(zhàn)略？為什么具有千年文化的東阿阿膠會選擇定位戰(zhàn)略？東阿阿膠又是如何踐行定位戰(zhàn)略？

2019年4月9日下午，中國傳媒大學(xué)《企業(yè)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》課程邀請到東阿阿膠股份有限公司黨委書記、總裁秦玉峰前來分享。秦總立足于東阿阿膠十二年的定位戰(zhàn)略實(shí)踐，分享了他對于定位戰(zhàn)略的思考與探索。

一、“定位”前夕——遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)

東阿阿膠，全國最大的滋補(bǔ)養(yǎng)生類中藥阿膠生產(chǎn)企業(yè)、中國滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌。多年來，倚靠著質(zhì)量和創(chuàng)新兩大抓手，東阿阿膠從偏遠(yuǎn)小縣城成功走向全國、走向世界。但倘若把時間撥回到12年前，當(dāng)時的東阿阿膠正面臨著巨大的困境。

2006年，阿膠原料驢皮資源短缺、戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力……諸多問題一股腦全撲在了東阿阿膠上。更為致命的是，隨著阿膠走向老齡化和低端化，阿膠整個品類都被邊緣化了。全國的阿膠企業(yè)也從80年代的50多家驟減到只剩2家。

正如杰克·特勞特所說“繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品只有死路一條，因為對手會想辦法把價格壓得更低。”怎么辦？如何改變邊緣化的現(xiàn)狀？現(xiàn)實(shí)逼迫著東阿阿膠不得不進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。在反復(fù)推敲之后，東阿阿膠選擇了“定位戰(zhàn)略”。

二、“定位”戰(zhàn)略——“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略

經(jīng)過不斷地調(diào)研和梳理，東阿阿膠明確自身的戰(zhàn)略是聚焦阿膠主業(yè)，培育多個品牌；持續(xù)推進(jìn)阿膠文化營銷和價值回歸工程；回歸滋補(bǔ)上品價值和高端滋補(bǔ)客群；實(shí)施毛驢活體循環(huán)開發(fā)，提升綜合價值，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸；利用全球資源；通過體驗營銷，提升品牌認(rèn)知和顧客終身價值，向世界一流企業(yè)邁進(jìn)。

首先，東阿阿膠決定聚焦于阿膠主業(yè)，培育多個品牌，剝離啤酒、醫(yī)療器械、印刷等非阿膠業(yè)務(wù)。

第二，隱去品牌推品類，從而引領(lǐng)阿膠行業(yè)發(fā)展。做大阿膠這個品類，提升這個品類的價值之后，品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)毫無疑問能夠獲得最大效益。因此，東阿阿膠在前期營銷推廣中一直以阿膠為中心，而并非東阿阿膠，目的就是讓更多的人知道阿膠這個品類。2006年，整個阿膠品類銷售總額不過5個億，即便東阿阿膠占到70%的份額，也才不到3個億。但是目前東阿阿膠一個產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到50多個億，整個阿膠的品類超過了300億。東阿阿膠通過“隱去品牌推品類”，促使了整個行業(yè)的繁榮，反過來又帶動了其自身的快速發(fā)展。

第三，具體在產(chǎn)品定位方面，東阿阿膠依照“單焦點(diǎn)、多品牌”戰(zhàn)略，培育多個品牌。目前東阿阿膠有九朝貢膠、東阿阿膠、復(fù)方阿膠漿、桃花姫阿膠糕、真顏小分子阿膠等多個產(chǎn)品和品牌，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

三、“定位”配稱——實(shí)施三大工程、突破三大瓶頸

在產(chǎn)品定位和選擇都清晰之后，接下來就需要圍繞整個戰(zhàn)略做資源配套，整個東阿阿膠的運(yùn)營體系都需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。具體來說，東阿阿膠通過實(shí)施了三大工程，突破了三大瓶頸，從而來支撐整個戰(zhàn)略的實(shí)施。

（一）啟動文化體驗營銷和價值回歸工程，突破營銷瓶頸

為什么采用文化營銷來突破營銷瓶頸呢？因為東阿阿膠的歷史接近三千年，在這三千年的發(fā)展傳承過程中，積累了大量的歷史和文化，這是東阿阿膠的優(yōu)勢所在，也是東阿阿膠可以利用的資源。啟動文化營銷也正是期望通過從經(jīng)典中來，再回到生活中去，把歷史的經(jīng)驗再還原到生活之中。東阿阿膠的文化營銷經(jīng)歷了從1.0到2.0，再到3.0的三個階段。

在文化營銷的1.0階段主要是以產(chǎn)品為核心。在這個階段，東阿阿膠將阿膠的歷史起源、功效進(jìn)行傳播。在2.0、3.0階段，東阿阿膠以顧客體驗為核心，其營銷重點(diǎn)也從傳播阿膠的文化、健康管理的理念、治療的方式方法等，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗營銷，以顧客體驗為核心，以工廠為舞臺，以產(chǎn)品為道具，讓消費(fèi)者在視覺、聽覺、嗅覺、味覺等全方面感受東阿阿膠的歷史和文化。由于親歷產(chǎn)品生產(chǎn)以及制造的工藝技術(shù)，有效提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和理解度。2018年，東阿阿膠工廠的游客量達(dá)到了118萬，2019年預(yù)計可以突破200萬。

無論是冬至阿膠滋補(bǔ)節(jié)、舉行“千人熬膠活動”，還是在《如懿傳》《甄嬛傳》《那年花開月正圓》等劇集中的亮相，亦或是冠名飛機(jī)，都是東阿阿膠在文化營銷路上所留下的扎實(shí)腳印。

（二）啟動感知質(zhì)量、購用便利化工程，突破研發(fā)瓶頸

東阿阿膠能夠傳承近三千年，靠的是安全和有效兩大支柱，否則必然會被時間所淘汰。而與人參、鹿茸等自然藥材不同，阿膠是用驢皮為原料，加之特殊的工藝制造而成，這也就對研發(fā)人員有著更高的要求。東阿阿膠始終堅持著工匠精神，秉承著“厚道、地道、傳承、創(chuàng)新”的價值觀以及“壽人濟(jì)世”的使命，不斷進(jìn)行質(zhì)量和產(chǎn)品的升級，不斷精益求精、打造出卓越品質(zhì)。

作為行業(yè)引領(lǐng)者的東阿阿膠，一直將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的最高道德根基，通過提高技術(shù)水平，超越國際標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)產(chǎn)品升級，技術(shù)水平領(lǐng)先行業(yè)20年，37項標(biāo)準(zhǔn)被納入國家標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)122項，真正保障產(chǎn)品的安全、有效。

科技成就中藥精品，東阿阿膠擁有唯一國家膠類中藥工程技術(shù)研究中心，多年來，堅持不懈加大藥理學(xué)術(shù)研究。與清華大學(xué)、中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所、浙江大學(xué)等8家國內(nèi)一流的合作研究團(tuán)隊，圍繞阿膠傳統(tǒng)核心功效解析、東阿阿膠區(qū)別其他產(chǎn)品的特色指標(biāo)成分等方面，開拓中醫(yī)藥科學(xué)“量化”研究的全新領(lǐng)域。

（三）啟動全產(chǎn)業(yè)鏈、全過程溯源工程，突破原料瓶頸

阿膠的原料是毛驢，但是隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，毛驢的應(yīng)用價值被弱化，數(shù)量急劇下降。而東阿阿膠就通過在全國建設(shè)毛驢藥材標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖示范基地來推動毛驢產(chǎn)業(yè)的繁榮，山東、內(nèi)蒙古、新疆、寧夏、吉林、遼寧、黑龍江等都有東阿阿膠的養(yǎng)殖示范基地。

毛驢除了驢皮可以做阿膠之外，其他部分也極具藥用和保健價值。例如驢肉可以食用且綠色健康，而驢奶營養(yǎng)價值最接近人奶。毫不夸張地說，一頭毛驢就是一個小銀行。因此，東阿阿膠做毛驢的活體循環(huán)開發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，能夠最大程度上利用好資源，產(chǎn)生收益回報。

同時，東阿阿膠還推動中國畜牧業(yè)協(xié)會驢業(yè)分會以及中國中藥協(xié)會阿膠專業(yè)委員會兩個國家級協(xié)會的成立，通過這兩個組織來推動整個產(chǎn)業(yè)的繁榮。

四、“定位”保障——管理變革和體系建設(shè)

東阿阿膠從偏遠(yuǎn)小縣城走向了全國，邁入世界市場，正是握住了質(zhì)量和創(chuàng)新兩大抓手。而無論是走質(zhì)量和創(chuàng)新的發(fā)展路徑，還是實(shí)施“定位戰(zhàn)略“，與整個公司的管理是分不開的。東阿阿膠以ISO9000的八大管理原則為基礎(chǔ)，打造出了東阿阿膠的管理之道。八大管理原則分別是:領(lǐng)導(dǎo)作用、全員參與、過程方法、管理的系統(tǒng)方法、持續(xù)改進(jìn)、基于事實(shí)的決策以及互利的供應(yīng)商關(guān)系等。

此外，東阿阿膠采用了卓越績效模式。通過對領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略、客戶、顧客與市場，以及資源、過程和結(jié)果這七大業(yè)務(wù)功能進(jìn)行劃分驅(qū)動，從而打造出一個非常完整和完善的管理體系。

在此基礎(chǔ)上，東阿阿膠還提煉出簡化管理工具，即“一圖、一卡、兩表、一會、OKR”。“一圖”指的是是公司戰(zhàn)略地圖、“一卡”是平衡計分卡，“兩表”指的是業(yè)績診斷表和經(jīng)營會計報表，“一會”指的是聯(lián)合工作會，同時再把一些關(guān)鍵的業(yè)績指標(biāo)作為OKR來進(jìn)行評價和測量。這就是東阿阿膠之道，是圍繞“定位”戰(zhàn)略所實(shí)施的管理變革和體系建設(shè)。

五、“定位”戰(zhàn)略的未來展望

在東阿阿膠實(shí)施十二年的“定位”戰(zhàn)略以來，阿膠單品的銷量從不到3個億，猛漲到54.2億。并且阿膠也逐步開始進(jìn)入主流，吸引了更多的消費(fèi)者來選擇阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生。同時隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入，整個阿膠行業(yè)的發(fā)展也日益旺盛。

未來，東阿阿膠將依據(jù)兩條路徑進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，從而滿足不同人群的需求。一是通過“阿膠+新技術(shù)”，開發(fā)以醫(yī)藥功能為主的產(chǎn)品。例如“阿膠+生物技術(shù)”的真顏，能夠讓皮膚更快吸收。“阿膠+低壓微孔成型技術(shù)“的速溶阿膠塊可以使得服用更方便。二是通過”成熟品類+阿膠“，來開發(fā)以保健品為主的產(chǎn)品，例如”阿膠+棗“的阿膠棗等。

六、東阿阿膠品牌戰(zhàn)略的三大法寶

東阿阿膠在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展后依舊煥發(fā)著生機(jī)與活力，這與如下三點(diǎn)經(jīng)驗是分不開的。

第一，定位是戰(zhàn)略的核心，定位就是給品牌精確制導(dǎo)，高效獲取顧客心智資源。

第二，品類領(lǐng)導(dǎo)者的首要責(zé)任是引領(lǐng)品類良性發(fā)展，品類做大領(lǐng)導(dǎo)品牌受益最大。老大要有心胸，要有格局，不能光把自己做大。

第三，文化是可持續(xù)利用的資源，要讓文化給產(chǎn)品注入靈魂，提升產(chǎn)品內(nèi)涵和溢價能力。

張東對話秦玉峰

張東：養(yǎng)了那么多毛驢，阿膠為什么還有原料瓶頸？并且為什么不同的阿膠產(chǎn)品價格差了十幾倍？

秦玉峰：因為阿膠行業(yè)這幾年非常繁榮，全國做阿膠的企業(yè)有好幾百家，因此會面臨著原料短缺的問題。現(xiàn)在阿膠行業(yè)最大的問題是存在假冒偽劣、以次充好的現(xiàn)象。驢皮藥材是580塊錢一公斤，接近兩公斤才能出一斤阿膠。售價幾十塊錢到一百塊錢的阿膠產(chǎn)品，連買原料的錢都不夠，產(chǎn)品質(zhì)量也不言而喻。但是隨著執(zhí)法的力度越來越強(qiáng)，我相信這個市場會越來越良性，越來越健康。

張東：有人提出東阿阿膠定價較高，您怎么看待這樣的觀點(diǎn)？

秦玉峰：傳統(tǒng)認(rèn)知下有一個誤區(qū)，比如阿膠是按斤售賣，兩千塊一斤也就是五百克。而蟲草、燕窩和紅參等都是按克售賣。如果按克這個單位計價，阿膠是最便宜的保健品，性價比最高。

張東：您認(rèn)為現(xiàn)如今為止，東阿阿膠的痛點(diǎn)是什么？最不好克服的是什么？

秦玉峰：東阿阿膠最大的痛點(diǎn)就像任正非談華為一樣，進(jìn)入了無人區(qū)，前面沒有標(biāo)桿。東阿阿膠在阿膠企業(yè)里的標(biāo)桿不是國內(nèi)的任何一家中藥企業(yè)，現(xiàn)在我們對標(biāo)的是日本，漢方藥在日本占了85%的份額，還有韓國的正官莊是我們對標(biāo)的企業(yè)。我們跟他們都有戰(zhàn)略性的合作，使阿膠盡快地國際化，用新的渠道、新的媒體、新的產(chǎn)品進(jìn)入新的人群。如果這方面解決不好，東阿阿膠也總有一天會被取代。讓阿膠再傳三千年，這是我們的使命，也是我們的擔(dān)當(dāng)。我認(rèn)為隨著中華文化的復(fù)興，中華民族的復(fù)興，中醫(yī)藥走向世界只是時間問題，東阿阿膠在這方面愿意做領(lǐng)先者。

問答環(huán)節(jié)

Q：我們講攘外必先安內(nèi)，您在領(lǐng)導(dǎo)和動員全員執(zhí)行新的戰(zhàn)略模式上，有何關(guān)鍵的舉措？

A：執(zhí)行定位戰(zhàn)略是非常艱難的一個過程。我們經(jīng)常聘請一些職業(yè)經(jīng)理人來做市場部總經(jīng)理，但是到現(xiàn)在我已經(jīng)換了十任總經(jīng)理，只要不按戰(zhàn)略執(zhí)行的我就換掉。這就是挑戰(zhàn)，你必須堅定不移的執(zhí)行我的戰(zhàn)略，這一點(diǎn)非常艱難的。比如ISO9000，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，你所有的問題都要從顧客這個角度來考慮，不是從企業(yè)內(nèi)部，做品牌都要是站到外部，外部的管理比內(nèi)部管理要難得多。外部是消費(fèi)者的心智，定位并不是我強(qiáng)加給產(chǎn)品的定位，也并不是我們創(chuàng)造出來的。這是消費(fèi)者心目中早就有的，我們只是喚醒了這一種認(rèn)知而已。

Q：東阿阿膠關(guān)于并購是怎么“定位”的？之后會怎樣發(fā)展?

A：你這個問題正好和東阿阿膠的行為相反，我們不是并購，而是聚焦。我們把企業(yè)的其他業(yè)務(wù)基本都賣完了，用了10多年的時間完全退出。我們未來的并購是圍繞補(bǔ)氣血類的產(chǎn)品、和阿膠主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品來開展并購。現(xiàn)在我們并購了一家鹿茸企業(yè)，這里可以公開一下，全世界70%的鹿茸在東阿阿膠手里。

Q：東阿阿膠定位很成功，是不是只有行業(yè)老大才有生存空間，如果做不到行業(yè)老大，是不是要另辟蹊徑，必須尋求在其他領(lǐng)域的定位第一？

A：我認(rèn)為這個問題也是定位所解決的問題，你要么成為老大，要么獨(dú)辟蹊徑，你一定要找到自己的差異化，要找到不可替代的價值所在。比如燕京啤酒就是新鮮，在北京市是燕京的天下，現(xiàn)在三大品牌，一個是雪花，還有青啤，第三個就是燕京。它是一直主打的新鮮，在北京誰也比不過它新鮮。所以這就是差異化，這就是定位要解決的問題，一定要找到自己的優(yōu)勢，而且是別人無法取代你的優(yōu)勢。

【責(zé)編：綠野】