直銷道道網訊 不久前，權健、華林等持證直銷企業(yè)因涉嫌傳銷、虛假宣傳被查，揭開了直銷業(yè)背后亂象的同時，也引發(fā)人們對于直銷業(yè)及相關制度的爭論。

“直銷就是有證傳銷”、“以直銷之名行傳銷之實”等各種說法，隨此輪輿論熱潮而泛起、廣播。風波起處，正是廓清公眾迷思、反思直銷制度的契機所在。

那么，接二連三的保健品直銷“爆雷”，錯在模式還是監(jiān)管？關于直銷機制、直銷與傳銷的區(qū)別、如今直銷行業(yè)背后的亂象以及直銷監(jiān)管及發(fā)展等問題，孫選中教授進行了詳細解答。

Q：請問您，設立直銷企業(yè)的意義在哪里？如何規(guī)范他們的經營？有沒有專門的法律規(guī)范他們？是不是考慮設立關閉不規(guī)范企業(yè)的門檻？

孫選中：直銷企業(yè)的銷售模式與一般的代理或經銷方式不同，它主要是通過直銷員來進行商品及相關知識和信息的傳遞，因此具有特殊的銷售意義。

我們國家2005年開始就出臺并執(zhí)行《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，后來又出臺了一些進一步規(guī)范發(fā)展的法規(guī)，也就是說有關于直銷的專門法規(guī)，但是隨著該行業(yè)和社會的發(fā)展，有些規(guī)則需要進一步完善或升級。

當然，對嚴重違法并有確鑿證據的直銷企業(yè)，應該給予懲處或摘牌處理。這些問題都有必要在法規(guī)修訂中給予特別考慮。

Q：直銷與傳銷有什么本質區(qū)別呢？

孫選中：直銷與傳銷的本質區(qū)別不應該只是從“形式上”的多層次來判斷，多層次只是一種營銷渠道方式。我認為這兩者的區(qū)別應該看是用多層次“拉人頭”，還是用多層次“賣產品”。關于這個問題，“兩高一部”的解釋已經有所表述。現在我國一些拿牌的直銷企業(yè)如果是以銷售產品為主進行計酬，就不能夠簡單用“多層次”來判斷他們是直銷或傳銷。

Q：所謂的中國式直銷存在的意義是減少中間環(huán)節(jié)嗎？專家有沒有深入過安利等直銷公司了解過他們的計酬模式？只要參加他們的宣講會就很清楚了。層層的經銷商和會員，多層次計酬，實際中間環(huán)節(jié)的費用遠超傳統(tǒng)模式。還有傳銷和直銷的區(qū)別主要看是拉人頭還是賣產品的論點也是很天真。以安利為例，90%以上的產品都是在金字塔內消費，產品只是掩蓋傳銷本質的工具。

孫選中：你所提到的問題涉及直銷模式和傳統(tǒng)銷售模式很專業(yè)的“市場交易費用”問題。實際上，直銷模式是用直銷員的交易費用替代了傳統(tǒng)銷售模式的中間商的交易費用，也就是說不管采用哪種銷售模式都會付出“中間渠道”的交易費用。如果市場機制正常發(fā)揮作用，監(jiān)管規(guī)則又能夠符合市場經濟的交易規(guī)律，消費者就有權利和充分的信息做出選擇，這樣就可以降低企業(yè)通過“中間渠道”的違規(guī)或違法交易給消費者帶來的風險。所以，我國的直銷行業(yè)和相關的監(jiān)管規(guī)則需要從這方面不斷完善。

Q：請問您，市場管理體制是不是對直銷管理不是很適應？因為直銷方式就是為了規(guī)避監(jiān)管……

孫選中：市場機制是建立在特定經濟行為的規(guī)律之上，監(jiān)管規(guī)則也應該符合監(jiān)管對象行為的經濟規(guī)律。如果所謂的“市場”脫離了經濟規(guī)律，這樣的市場機制當然就不會起作用；同時，如果規(guī)則背離了經濟規(guī)律，也會導致不規(guī)范的經濟行為。

Q：大家為什么都那么反感直銷？直銷都是騙人的嗎？

孫選中：準確地說，人們反感的是傳銷，由于我們現在關于直銷和傳銷還存在一定的模糊性，有可能使真正的直銷也被誤解。國外明確把“拉人頭”的經營行為界定為金字塔詐騙，所以對真正的直銷就不會簡單地視為金字塔詐騙，也會理性地區(qū)分而不是“反感”。

Q：直銷相比傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢是什么？直銷的產品如果真的這么好為什么不進入超市等門店大面積銷售？

孫選中：直銷方式與一般零售或傳統(tǒng)銷售的不同主要表現為“去中間商”的特點，這在一定程度上可降低產品流通中間環(huán)節(jié)的成本；另一方面可以使買賣雙方當面溝通相關信息等等。所以直銷相對于一般零售不僅有區(qū)別，還有一些優(yōu)勢但同時也存在不同的管理問題。

Q：直銷還有必要嗎？每個廠家都可以直接通過網絡和消費者對接，而直銷卻需要給上線分紅？

孫選中：人員直銷與網絡直銷各有不同，也各有優(yōu)勢，帶給消費者的體驗也有所不同。實際上從社會學角度來看，人們的生活始終需要保持人與人的交往，技術的發(fā)展也不可能完全替代這種“社會生活”。

Q：如何判斷直銷是否合法？

孫選中：我國現有法規(guī)涉及《直銷管理條例》，《禁止傳銷條例》，刑法中的“組織、領導傳銷活動罪”，“兩高一部”的解釋等，最好是基于這些法規(guī)綜合分析來判斷，或者咨詢這方面的專家。

Q：為什么很多保健品公司要采取直銷模式？

孫選中：保健品與一般商品的主要不同是需要相關的知識或完整的信息，并且需要重復性消費，這樣的交易比較適合直銷方式。但是由此也給直銷企業(yè)帶來管理風險，直銷員怎么給用戶傳遞真實的知識和信息？企業(yè)如何進行有效的管控？今天直銷行業(yè)出現的許多問題都與此有關。

Q：國家以什么標準審核發(fā)布直銷牌照？

孫選中：現在主要是依據已有規(guī)則的相關條款，比如經營模式、經營經歷、經濟門檻等，我認為應該加大信用記錄的審核，特別是應該將相關信用條款作為審核的剛性條件。

Q：您覺得，直銷行業(yè)如果要健康發(fā)展還需加哪些監(jiān)管手段呢？

孫選中：要讓直銷在我國規(guī)范的發(fā)展，首先需要對直銷從本質上進行合理界定，基于此制定讓各方面都能夠清晰判斷的法規(guī)。同時，可以把直銷公司作為“公眾公司”進行嚴格監(jiān)管，比如，加大“信息披露”、“無條件退貨”等監(jiān)管。

孫選中：

中國政法大學法商管理研究中心主任、中國世界貿易組織研究會直銷研究專業(yè)委員會委員。長期研究市場營銷創(chuàng)新與治理規(guī)則，對直銷模式的研究已持續(xù)20多年，是國內最早研究直銷機制的學者之一。

【責編：綠野】