直銷(xiāo)道道網(wǎng)訊 上海家化“華美家”系統(tǒng)成企業(yè)半年報(bào)亮點(diǎn)、資生堂在小紅書(shū)注冊(cè)品牌賬號(hào)、蘭蔻推出的“智能小黑板”功能……近年來(lái)，歐萊雅，資生堂、雅詩(shī)蘭黛等美妝企業(yè)都在不斷加大對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入，而企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式、手段和投放渠道也越來(lái)越多元化。專(zhuān)家分析，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)除帶動(dòng)銷(xiāo)售外，還能助企業(yè)掌握第一手大數(shù)據(jù)資源，從而對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行刻畫(huà)，而其核心和根本則在于建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體系。

形式：美妝數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“與時(shí)俱進(jìn)”

如今，美妝企業(yè)的“科技感”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，在營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)上更是如此。快閃店、AI虛擬試妝、與動(dòng)漫IP跨界合作、進(jìn)駐抖音小紅書(shū)等“網(wǎng)紅”平臺(tái)成為日化企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的有效手段。

以資生堂為例，2017年雙十一期間，品牌SHISEIDO在上海打造快閃店，現(xiàn)場(chǎng)推出包括AI技術(shù)虛擬試妝以及線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、科萊麗、碧歐泉、科顏氏六大品牌也聯(lián)合天貓開(kāi)設(shè)了“雙十一快閃店”，店內(nèi)搭載虛擬試妝鏡和彩妝自動(dòng)售貨機(jī)等前沿科技。據(jù)悉，巴黎歐萊雅在巴黎時(shí)裝周期間，也運(yùn)用了360°VR直播技術(shù)，在線吸引了450多萬(wàn)人觀看，直播期間累積銷(xiāo)售30000支限量版唇膏。

今年以來(lái)，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)成為不少美妝企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。怡麗絲爾也成為資生堂集團(tuán)第一個(gè)在小紅書(shū)上注冊(cè)官方賬號(hào)的品牌。資生堂集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“為了推廣抗皺精華眼霜Wrinkle Cream這款產(chǎn)品，我們找了99個(gè)小紅書(shū)用戶(hù)，經(jīng)過(guò)9周試用測(cè)試提交試用報(bào)告，產(chǎn)生更多口碑效應(yīng)。”

原因：企業(yè)以此獲得客戶(hù)大數(shù)據(jù)

日化企業(yè)為何要布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)呢？“如今，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)應(yīng)牢牢把大數(shù)據(jù)掌握在自己手中而非其他平臺(tái)。這才是企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。” 營(yíng)銷(xiāo)資源交互平臺(tái)藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人陳特軍在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道，有了大數(shù)據(jù)這一營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)企業(yè)無(wú)論在線上或線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都有很大的幫助。“可以說(shuō)，有了大數(shù)據(jù)為依托，這讓企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)更有把握。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的推廣一方面能夠有效地收集到用戶(hù)數(shù)據(jù)，一方面也能監(jiān)控到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，從而形成一個(gè)反饋閉環(huán)。 ”

記者了解到，上海家化建立上海家化DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）系統(tǒng)，整合分布在各個(gè)地方的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，建設(shè)廣域消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。目前，上海家化的第一方DMP已承載超過(guò)5億的過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)沉淀，包括六神、佰草集、高夫、啟初等品牌已完成基于DMP數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察階段性試點(diǎn)。六神已經(jīng)開(kāi)展了基于DMP的程序化投放試點(diǎn)。 未來(lái)上海家化也將在此基礎(chǔ)上共同探索更為廣泛而豐富的數(shù)據(jù)及商業(yè)合作模式。

蘭蔻推出的“智能小黑板”功能，便是利用大數(shù)據(jù)賦能銷(xiāo)售人員，在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化識(shí)別和精準(zhǔn)畫(huà)像，優(yōu)化線上線下的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，最終為消費(fèi)者量身定制用戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃。

效果：帶來(lái)收益同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)效率

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的收益。日前，上海家化公布了2018年上半年財(cái)報(bào)。半年報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.65億元，其中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.5%，整體業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)9.29%，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)在上半年取得明顯進(jìn)展是帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。據(jù)悉，上海家化在今年3月底，在整合原有微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，上線了“華美家”系統(tǒng)。在四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“華美家”已吸納超過(guò)25萬(wàn)的會(huì)員，并打通了2000家線下專(zhuān)柜，整合了旗下品牌佰草集、高夫、雙妹和上海家化官方旗艦店的會(huì)員體系和權(quán)益。

資生堂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，對(duì)擁有多個(gè)品牌組合的企業(yè)而言，通過(guò)集團(tuán)層面的最新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，能有效提高營(yíng)銷(xiāo)投資效率。“以前企業(yè)做活動(dòng)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員完全是憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)及消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果去進(jìn)行判斷，這一判斷難免缺乏依據(jù)。隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，企業(yè)執(zhí)行活動(dòng)的方向是根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而優(yōu)化市場(chǎng)投資活動(dòng)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“目前，資生堂集團(tuán)正是這一方向在進(jìn)行投資分配的調(diào)整。”

據(jù)歐萊雅方面透露，在2017年，歐萊雅在21個(gè)品牌網(wǎng)站積累了超過(guò)8.9億次和3.75億人次的訪問(wèn)量，122個(gè)自媒體平臺(tái)積累了超過(guò)5.6千萬(wàn)粉絲，與粉絲的互動(dòng)次數(shù)超過(guò)1.6千萬(wàn)。在積累到足夠的用戶(hù)數(shù)量后，歐萊雅旗下品牌再運(yùn)用智能技術(shù)，對(duì)用戶(hù)持續(xù)追蹤。基于數(shù)據(jù)和人工智能的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。

專(zhuān)家建議

企業(yè)要搭建好用戶(hù)的數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)

“企業(yè)要兩條腿（線上+線下）走才能跑起來(lái)，一條腿注定走不遠(yuǎn)。線上線下融合是大勢(shì)所趨，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建，同樣要作為打通兩者的重要手段之一。”陳特軍說(shuō)道，對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下渠道是集銷(xiāo)售、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌展示三大功能于一體的平臺(tái)，品牌在線下容易打出知名度；線上則側(cè)重于流量收割的成交平臺(tái)，負(fù)責(zé)產(chǎn)出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能對(duì)這兩條大腿形成互通和互動(dòng)的關(guān)聯(lián)。

對(duì)于企業(yè)該如何搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，陳特軍表示，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心和根本在于建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體系。“所謂數(shù)字化就是把線下的個(gè)體跟ID連接起來(lái)，將平臺(tái)資源變成數(shù)字符號(hào)。比如將用戶(hù)數(shù)字化，以后這些顧客在平臺(tái)上只要發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)都能夠識(shí)別到，而且企業(yè)還能在平臺(tái)上與顧客產(chǎn)生長(zhǎng)久的聯(lián)系。”陳特軍說(shuō)。

陳特軍還表示，做好用戶(hù)的畫(huà)像，企業(yè)要明白用戶(hù)的需求，為用戶(hù)貼上“標(biāo)簽”，從而“量身定做”產(chǎn)品，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)推送。另外，在媒介渠道上，企業(yè)也要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，讓消費(fèi)者跟平臺(tái)能產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈接，從而跟CRM系統(tǒng)形成聯(lián)系和轉(zhuǎn)化。比如，通過(guò)二維碼、網(wǎng)址鏈接等方式，消費(fèi)者能夠點(diǎn)擊進(jìn)入到微店、天貓、京東等平臺(tái)，從而利用數(shù)據(jù)庫(kù)為營(yíng)銷(xiāo)形成導(dǎo)流。

【責(zé)編：Farmer】