直銷道道網(wǎng)訊 得益于城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，三四線城市消費(fèi)者能力得到提升，并且體現(xiàn)出非常強(qiáng)大的消費(fèi)升級(jí)愿望，而電商的發(fā)展則將這一升級(jí)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。因此，近年來(lái)，化妝品行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于零售業(yè)整體情況，隨著三四線城市美麗消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，未來(lái)化妝品規(guī)模還將持續(xù)保持增長(zhǎng)。

當(dāng)前我國(guó)人均化妝品消費(fèi)與其他成熟國(guó)家尚有較大差距，在95后人群高消費(fèi)黏性、產(chǎn)品細(xì)化、高端崛起及化妝品人口增長(zhǎng)等驅(qū)動(dòng)因素的刺激下，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速將維持在8.6%至10%之間，2020年化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4680億元，2016年至2020年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)8.8%。

國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)更貼近廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，更了解其消費(fèi)偏好，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷與定位、立足傳統(tǒng)文化研發(fā)差異化產(chǎn)品以及日化專營(yíng)店、電商等渠道的默契配合，有望提升品牌知名度與信任度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)本土企業(yè)的市場(chǎng)占有率將持續(xù)上升，有望出現(xiàn)大型巨頭化妝品集團(tuán)。

三四線城市覺(jué)醒  化妝品行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于整體零售業(yè)

根據(jù)Euromonitor公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模從2010年的2045億元增長(zhǎng)到2016年的3339億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.52%，已經(jīng)超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。自2008年我國(guó)人均GDP超過(guò)3000美元以后，個(gè)體消費(fèi)已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)，因此，化妝品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯超出其他種類消費(fèi)品。

自2012年起，化妝品零售額增速高于社會(huì)零售額整體。一方面，人均GDP增速的下降致使零售業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，另一方面，2006年至2017年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，新增城鎮(zhèn)人口超過(guò)2億人。和農(nóng)村居民相比，城鎮(zhèn)居民的收入水平更高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也更高，因而，化妝品消費(fèi)意愿相對(duì)更強(qiáng)。此外，淘寶、京東、唯品會(huì)等電商APP中三四線城市用戶數(shù)量比一二線城市用戶數(shù)量增長(zhǎng)得更快。

總體而言，得益于城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，三四線城市消費(fèi)者能力得到提升，并且體現(xiàn)出非常強(qiáng)大的消費(fèi)升級(jí)愿望，而電商的發(fā)展則將這一升級(jí)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。因此，近年來(lái)，化妝品行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于零售業(yè)整體情況。隨著三四線城市美麗消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，未來(lái)化妝品規(guī)模還將持續(xù)保持增長(zhǎng)。

95后顏值主義更強(qiáng)烈 黏性更高

網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模上升，網(wǎng)購(gòu)主力95后人群消費(fèi)黏性極強(qiáng)。根據(jù)2013年至2017年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。截至2018年2月，已達(dá)5.33億人，占網(wǎng)絡(luò)用戶比例達(dá)到69.1%。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，網(wǎng)民總體人數(shù)逐年上升；另一方面，網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的使用率也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，19歲至24歲的95后人群是網(wǎng)購(gòu)主力，占比約為1/4，這一人群的消費(fèi)黏性極強(qiáng)，45.1%的95后人群是重度網(wǎng)購(gòu)者，每周至少下單一筆。

95后人群堅(jiān)信顏值，彩妝使用習(xí)慣相比其他年齡段人群更熱衷。隨著這一人群步入工作，收入將得到大幅提高，其超越其他年齡段人群的彩妝消費(fèi)習(xí)慣及高網(wǎng)購(gòu)黏性將使得其對(duì)化妝品行業(yè)尤其是網(wǎng)購(gòu)渠道的推動(dòng)作用愈加明顯。

產(chǎn)品細(xì)化與高端偏好趨勢(shì)明顯

彩妝消費(fèi)階段正在來(lái)臨，產(chǎn)品細(xì)化將提升人均消費(fèi)水平。彩妝主要包括臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝五大類。2016年我國(guó)彩妝市場(chǎng)容量為283.1億元，占化妝品整體市場(chǎng)8.5%的份額。其中，臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝分別為138.2億元、60.4億元、71.5億元、4.8億元和8.2億元。2012年至2016年，彩妝市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.8%。一方面，彩妝理念的普及帶動(dòng)了基礎(chǔ)消費(fèi)；另一方面，當(dāng)前彩妝產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)化，越來(lái)越多的彩妝產(chǎn)品在挖掘現(xiàn)有人群更多潛在消費(fèi)的同時(shí)，還會(huì)因不斷的推陳出新吸引新客，因而將刺激人均消費(fèi)水平的提高。

化妝品偏好升級(jí)趨勢(shì)明顯，高端線增長(zhǎng)迅速。隨著國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者對(duì)于美妝消費(fèi)意識(shí)的提升，高端化妝品的消費(fèi)增長(zhǎng)開(kāi)始超過(guò)大眾化妝品，兩者增速出現(xiàn)剪刀差。

消費(fèi)人群龐大  2020年有望破4500億

中國(guó)“化妝品人口”數(shù)量龐大，為市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大提供基礎(chǔ)保證。全球著名化妝品跨國(guó)企業(yè)日本資生堂在中國(guó)提出核心“化妝品人口”概念，按照這個(gè)概念的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的核心“化妝品人口”數(shù)量從2005年的2200萬(wàn)人飆升至2010年的1億人，2020年將達(dá)4億人，遠(yuǎn)超日本2010年的5600萬(wàn)核心“化妝品人口”，而龐大的消費(fèi)群體無(wú)疑是支撐化妝品行業(yè)擴(kuò)容的基石。

護(hù)膚品為化妝品最大子行業(yè)，當(dāng)前中國(guó)人均護(hù)膚花費(fèi)低，隨著未來(lái)滲透率的不斷提升，將顯著刺激行業(yè)擴(kuò)容。從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的銷售構(gòu)成情況看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻(xiàn)了90%的市場(chǎng)銷售額。其中，護(hù)膚品包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類，是化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1692.7億元，占整體化妝品市場(chǎng)50.7%的份額。目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)尚處于初級(jí)階段，人均護(hù)膚花費(fèi)僅為17.96美元，與美國(guó)、德國(guó)等人均護(hù)膚品消費(fèi)量較為成熟的國(guó)家存在較大差距，也遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)等亞洲鄰國(guó)。

總體來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)人均化妝品消費(fèi)與其他成熟國(guó)家尚有較大差距，在95后人群高消費(fèi)黏性、產(chǎn)品細(xì)化、高端崛起及化妝品人口增長(zhǎng)等驅(qū)動(dòng)因素的刺激下，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速將維持在8.6%至10%之間，2020年化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4680億元，2016年至2020年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)8.8%。

外資品牌市占率逐年下降  本土企業(yè)欣欣向榮

外資品牌的最好時(shí)代已成為歷史，本土品牌有望在市場(chǎng)洗牌期占據(jù)有利地位。我國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)外開(kāi)放較早，早在上世紀(jì)80年代開(kāi)始，外資化妝品巨頭就開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)造成了很大沖擊。

中國(guó)日化行業(yè)進(jìn)入洗牌期，行業(yè)集中度逐年下降，外資品牌優(yōu)勢(shì)大不如前，國(guó)產(chǎn)品牌嶄露頭角。整體來(lái)看，日化行業(yè)集中度不高，且龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額有逐年降低趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)仍是外資繼續(xù)主導(dǎo)化妝品行業(yè)，日化行業(yè)市占率前四位企業(yè)分別為寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華，這些公司共占據(jù)25.3%的市場(chǎng)份額。不過(guò)，近年來(lái)外資品牌的市占率逐年下降，2012年至2016年間，寶潔市占率下降3.3%，歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華的市占率分別下降0.3%、0.5%、0.9%。與之相反的是，本土品牌份額正在逐年提升，2011年至2016年護(hù)膚品市占率提升13.2%至20.1%，彩妝市占率則提升8.8%至14.3%。外資品牌屢屢失守，一方面是因其自身戰(zhàn)略的問(wèn)題，未能及時(shí)抓住電商等新興渠道發(fā)展的東風(fēng)；另一方面則是本土企業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面下了很大的功夫，革新了自身品牌形象，因此迎來(lái)快速發(fā)展期。

本土化妝品行業(yè)已涌現(xiàn)出一批國(guó)產(chǎn)品牌，有望在與外資品牌的角逐中進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。截至2016年，本土化妝品營(yíng)收過(guò)億元的品牌已經(jīng)增加到20家，億元級(jí)別以上的本土化妝品企業(yè)的總營(yíng)收規(guī)模超過(guò)了284億元。

由于高壁壘的存在 行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期

化妝品行業(yè)存在品牌、營(yíng)銷、人才、研發(fā)四大壁壘，新進(jìn)入者想要入行，既需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，也需要大量資金支持，但從2017年以來(lái)，產(chǎn)業(yè)資本的融合愈趨理性，因此，未來(lái)主要還是存量企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2007年至2017年的10年間，中國(guó)化妝品行業(yè)共發(fā)生了394起與資本相關(guān)的事件，其中融資、收購(gòu)為資本關(guān)注熱點(diǎn)。

由于行業(yè)高壁壘的存在，且資本回歸理性，我們認(rèn)為新進(jìn)入者威脅較小，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在存量企業(yè)之間，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰時(shí)代。對(duì)本土企業(yè)而言，獲得成功的關(guān)鍵在于其能否在與外資品牌的角逐中占據(jù)上風(fēng)。

品牌：消費(fèi)者品牌偏好轉(zhuǎn)變  本土化妝品蓄力發(fā)展

國(guó)際巨頭化妝品公司擁有更為成熟、完善的產(chǎn)品線，基本實(shí)現(xiàn)全跨越式發(fā)展。以資生堂為例，其產(chǎn)品類型囊括護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)類，其中護(hù)膚品、彩妝按價(jià)位和消費(fèi)人群定位的不同，分為頂級(jí)、一線、二線、三線品牌，品牌差異化戰(zhàn)略成熟，形成了階梯型分布的多維布局。而國(guó)內(nèi)老牌日化廠商如上海家化，雖然已經(jīng)初步形成類似布局，品牌階梯卻還不夠豐富。其他化妝品企業(yè)，如上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)等，多品牌并線發(fā)展，但僅初步形成集團(tuán)化規(guī)模，且品類多為護(hù)膚品，在彩妝品牌培養(yǎng)上后繼乏力。

此外，本土企業(yè)多深耕大眾品牌，中低端產(chǎn)品相對(duì)占優(yōu)，而高端品牌的培育仍為本土企業(yè)的短板，目前能與外資高端產(chǎn)品一較高下的僅有上海家化旗下的佰草集。考慮到高端產(chǎn)品的研發(fā)非一朝一夕之事，未來(lái)幾年內(nèi)，本土品牌還是以中低端為主，但在高端偏好趨勢(shì)加劇的背景下將逐步發(fā)展高端線。

數(shù)字化營(yíng)銷助力國(guó)產(chǎn)化妝品騰飛

數(shù)字化生態(tài)圈的擴(kuò)大及豐富深深地影響著化妝品行業(yè)。化妝品行業(yè)歷來(lái)是廣告業(yè)貢獻(xiàn)大戶，中國(guó)消費(fèi)者和廣告媒體的演變深刻影響著化妝品行業(yè)。一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT建立了豐富的數(shù)字化生態(tài)圈，且正在不斷拓展延伸其邊界。支付寶和微信這類超級(jí)APP也進(jìn)一步重構(gòu)了消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念，在日化零售用品上表現(xiàn)得尤為明顯。另一方面，中國(guó)大量的年輕化網(wǎng)民為品牌的數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了7.31億，超過(guò)了歐盟和美國(guó)網(wǎng)民的總和。乘著電商革命的東風(fēng)，中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行得如火如荼，未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌將繼續(xù)借此加速品牌建設(shè)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

本土品牌加大廣告宣傳力度，借力數(shù)字化營(yíng)銷煥發(fā)活力。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌在營(yíng)銷實(shí)力上處于弱勢(shì)，但在韓國(guó)化妝品企業(yè)通過(guò)成功營(yíng)銷切入中國(guó)市場(chǎng)的啟發(fā)下，本土品牌開(kāi)始重視廣告宣傳投入。以各公司2017年廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)收比例看，上海家化在品牌宣傳上的投入比例為31.08%，已經(jīng)超過(guò)國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅公司，珀萊雅、御家匯、丸美相對(duì)略低。諸如百雀羚、美加凈等經(jīng)典老品牌，都利用時(shí)間沉淀下的群眾基礎(chǔ)和信任，借助數(shù)字化營(yíng)銷成功實(shí)現(xiàn)“返老還童”，重新回到主流消費(fèi)人群的視野中。縱觀行業(yè)整體，本土公司普遍重視營(yíng)銷的促進(jìn)作用，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，預(yù)計(jì)整體投入比例將維持高位或者繼續(xù)上升。

線上業(yè)務(wù)飛速發(fā)展也為本土企業(yè)的品牌建設(shè)添磚加瓦。在電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的時(shí)期，外資化妝品企業(yè)憑借雄厚的廣告投入占據(jù)宣傳制高點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體則給予國(guó)產(chǎn)品牌更多的曝光機(jī)會(huì)。隨著電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為化妝品品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。線上宣傳的覆蓋面廣，在投入同等的條件下可以輻射到更多的潛在用戶，其無(wú)邊界的特性從長(zhǎng)期來(lái)看將會(huì)降低國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷成本，同時(shí)，借用線上社群特性可以打造口碑從而與國(guó)際品牌直接抗衡。因此，在化妝品電商渠道快速發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)品牌的劣勢(shì)將被弱化，市場(chǎng)地位將會(huì)快速提升。

消費(fèi)者品牌偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提升和消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的好感度正在與日俱增。過(guò)去中國(guó)品牌面臨的困境一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)知上，本土美妝品牌遭遇這類困境的問(wèn)題尤其明顯。多年來(lái)，外資品牌的一貫強(qiáng)勢(shì)，讓一些信息較為局限的消費(fèi)者對(duì)外資品牌產(chǎn)生了迷信，從而忽略了優(yōu)秀的本土品牌的品質(zhì)已經(jīng)超過(guò)部分洋品牌的事實(shí)。

網(wǎng)購(gòu)主力95后人群既愛(ài)大牌，也愛(ài)國(guó)貨。國(guó)產(chǎn)品牌更早布局電商渠道，而95后人群約占網(wǎng)購(gòu)用戶的1/4，為主力消費(fèi)群體。因此，相比在大牌營(yíng)銷轟炸下成長(zhǎng)的70后和80后人群，95后人群對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知更為全面，因此，在其美妝產(chǎn)品的偏好品牌中，高端品牌和國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌分布均衡。

研發(fā)投入差距仍在  國(guó)產(chǎn)品牌巧用文化創(chuàng)新產(chǎn)品

本土企業(yè)研發(fā)投入絕對(duì)額低，但在比例上已基本與外資企業(yè)打平。研發(fā)是不斷提升品質(zhì)的關(guān)鍵，總體來(lái)看，化妝品企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率普遍在2.0%至3.5%之間。本土企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率普遍比歐萊雅低1%至2%，但略高于雅詩(shī)蘭黛、資生堂。盡管在研發(fā)投入比例上，內(nèi)資企業(yè)與外資基本打平，但受制于體量，國(guó)產(chǎn)品牌的投入絕對(duì)額遠(yuǎn)低于外資巨頭，短期內(nèi)這一情況無(wú)法出現(xiàn)明顯改善。

善用中國(guó)傳統(tǒng)文化理念，產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)辟蹊徑。從研發(fā)實(shí)力看，大部分中國(guó)化妝品企業(yè)研發(fā)能力尚處起步階段，研發(fā)工作以配方優(yōu)化、安全檢測(cè)等為主，皮膚、基因、原材料等基礎(chǔ)研究尚處于空白或薄弱狀態(tài)，成分創(chuàng)新較少。但本土品牌對(duì)國(guó)人膚質(zhì)和東方審美的了解，是一種長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。隨著資金實(shí)力的增強(qiáng)、品質(zhì)消費(fèi)的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)化妝品龍頭紛紛重金吸引國(guó)際龍頭公司研發(fā)人員加盟、加強(qiáng)國(guó)際合作、完善研發(fā)架構(gòu)。部分龍頭公司堅(jiān)持自主創(chuàng)新，普遍采用東方草本護(hù)膚理念，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)打造旗下品牌。1998年，上海家化首創(chuàng)護(hù)膚品東方草本概念，利用中草藥古方、結(jié)合西方技術(shù)與工藝推出高端護(hù)膚品品牌“佰草集”。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，佰草集是目前本土品牌中唯一能與歐美日韓高端護(hù)膚品在同一梯隊(duì)、同一渠道內(nèi)平起平坐的品牌。

線上渠道強(qiáng)勁增長(zhǎng)  線下渠道喜憂參半

化妝品的銷售渠道大致可分為以下幾類：1.超市及大賣場(chǎng)：這是日化產(chǎn)品、大眾護(hù)膚品的主要銷售渠道；2.百貨商店：彩妝產(chǎn)品、中高端護(hù)膚品最核心的銷售渠道之一；3.日化專營(yíng)店：這是專門從事化妝品銷售的零售商，匯集了化妝品、彩妝、香水、日化用品等多種品類，向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)；4.電商渠道：如淘寶、天貓、京東等。

總體而言，百貨商店在提供體驗(yàn)式服務(wù)、定制化服務(wù)、產(chǎn)品展示等方面具備較大優(yōu)勢(shì)，因此其作為彩妝銷售關(guān)鍵渠道的地位將長(zhǎng)期保持；日化專營(yíng)店一般規(guī)模較小、數(shù)量眾多且分布廣泛，在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)擁有較大基數(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌借助此渠道實(shí)現(xiàn)了對(duì)中小城市的高覆蓋率；電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢(shì)可以打通不同定位的品牌在不同區(qū)域的渠道限制。但與國(guó)產(chǎn)品牌相比，外資品牌在進(jìn)入電商渠道時(shí)更為謹(jǐn)慎，進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚，因此，本土品牌在這一渠道上更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)渠道下滑，新興渠道發(fā)展迅速。中國(guó)化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大轉(zhuǎn)變。電商、專業(yè)連鎖店等國(guó)產(chǎn)化妝品主導(dǎo)的新興渠道蓬勃發(fā)展，2011年至2016年電商渠道占比上升15.4%至20.6%，同期專業(yè)連鎖占比則上升2.6%至19.9%。與此相反，商超、百貨等外資化妝品主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道占比則逐年下滑，截至2016年，商超渠道、百貨渠道份額分別為26.9%和18.7%，相比2011年下降了7.2%和7.4%。由于國(guó)產(chǎn)品牌更早涉足電商渠道，因此在線上渠道方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)看，本土企業(yè)普遍在渠道方面強(qiáng)于外資企業(yè)，但在品牌梯度、研發(fā)上尚有不及之處。我們認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)內(nèi)資企業(yè)將繼續(xù)從以下因素中獲益：1.三四線城市的消費(fèi)升級(jí)；2.專營(yíng)店和電商渠道的快速發(fā)展；3.95后人群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好。總體而言，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)具備天然優(yōu)勢(shì)，更貼近廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，更了解其消費(fèi)偏好，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷與定位、立足傳統(tǒng)文化研發(fā)差異化產(chǎn)品以及日化專營(yíng)店、電商等渠道的默契配合，有望提升品牌知名度與信任度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)本土企業(yè)的市場(chǎng)占有率將持續(xù)上升，有望出現(xiàn)大型巨頭化妝品集團(tuán)。

上海家化：本土日化企業(yè)龍頭  營(yíng)銷、研發(fā)加碼品牌發(fā)展

早在1989年，公司就依照傳統(tǒng)中醫(yī)理論和重要功效研制出了六神花露水，一經(jīng)上市迅速贏得了70%的市場(chǎng)份額。1995年，在普遍采用生化技術(shù)的護(hù)膚市場(chǎng)，上海家化研制推出中國(guó)首個(gè)現(xiàn)代中草藥護(hù)膚品品牌佰草集，開(kāi)辟本土品牌發(fā)展新路徑。根據(jù)中怡康市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)，佰草集品牌是目前國(guó)產(chǎn)品牌在百貨渠道方面市場(chǎng)份額最大的品牌。此外，佰草集積極布局國(guó)際市場(chǎng)，于2008年正式進(jìn)入歐洲高端化妝品市場(chǎng)，憑借深厚的中國(guó)文化內(nèi)涵，在海外獲得歡迎，樹(shù)立了中國(guó)化妝品品牌在海外發(fā)展的又一里程碑。

珀萊雅：三四線城市布局成熟 電商業(yè)務(wù)助力騰飛

截至2017年，公司旗下各品牌的日化專營(yíng)店覆蓋了全國(guó)4個(gè)直轄市、293個(gè)地級(jí)市（含省會(huì)城市）、368個(gè)縣級(jí)市。主品牌珀萊雅的線下經(jīng)銷商超過(guò)120家，線下日化專營(yíng)店銷售網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)13000余家。公司在渠道下沉方面具備外資品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，隨著消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化推進(jìn)，將持續(xù)從三四線城市布局中獲益。此外，公司持續(xù)加碼單品牌店投入，未來(lái)品牌力將大幅加強(qiáng)。

御家匯：面膜起家  滲透率尚有較大提升空間

御家匯面膜產(chǎn)品營(yíng)收占比約為80%，而中國(guó)面膜市場(chǎng)空間廣闊。目前，中國(guó)受眾仍未完全形成使用面膜的習(xí)慣，但在顏值主義的催化下，我國(guó)民眾對(duì)外表愈加重視，使用頻率將逐步提升，推動(dòng)滲透率穩(wěn)步上升。此外，面膜的使用尚未普及到更多的三四線城市。借力本土品牌近年來(lái)的加碼營(yíng)銷，三四線未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有望在未來(lái)幾年被進(jìn)一步挖掘。

拉芳家化：深耕洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)  擁有穩(wěn)定且強(qiáng)大經(jīng)銷渠道

拉芳家化為當(dāng)前本土最大洗護(hù)發(fā)企業(yè)，2014年至2016年，公司在洗護(hù)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)市占率分別為2.1%、2.3%、2.4%，連續(xù)三年排在全國(guó)銷量的第六位，僅次于寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫等外資品牌，穩(wěn)居本土第一龍頭位置。

此外，公司于2005年進(jìn)入口腔護(hù)理與護(hù)膚品市場(chǎng)，成功豐富產(chǎn)品種類。依托核心品牌拉芳，發(fā)力細(xì)分品牌與外延品牌，公司構(gòu)建起了結(jié)構(gòu)相對(duì)合理的品牌矩陣，具備覆蓋式發(fā)展的潛力和優(yōu)勢(shì)。多品牌戰(zhàn)略將幫助公司覆蓋更廣的客戶群，同時(shí)通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)提高整體穩(wěn)健性。

【責(zé)編：Farmer】