道道網訊 直播電商的“旋風”正在席卷海外：連續(xù)達成百萬美元 GMV 直播的TikTok Shop，正將直播電商在海外發(fā)展的勢頭，生動展現給全球商家和消費者。

近日，TikTok Shop美區(qū)再現百萬美元直播場。繼美區(qū)達人 Stormi Steele 在 6 月份創(chuàng)造出TikTok Shop美國首個單場直播百萬美元的銷售額后，美區(qū)的西班牙語主播 Mandys Pena 也在近期直播中突破百萬美元，將美區(qū)直播 GMV 記錄刷新到 121 萬美元。

雷峰網獲悉，6月至今，TikTok Shop 美國已經涌現出數個超 50 萬美元 GMV 的直播大場。如果說產生第一個百萬美元直播是“意外之喜”，是多方努力、各種優(yōu)勢資源搭建出來的“天時地利人和”。那么一個月內，多位美區(qū)、英區(qū)達人創(chuàng)造直播帶貨成績，不免讓人深思，海外直播電商是否迎來了真正的爆發(fā)元年？

1、“百萬美元直播間”誕生幕后

一個月前，美國小鎮(zhèn)女孩 Stormi Steele 在 TikTok Shop 直播間創(chuàng)造了美國的首個“百萬大場”，單場直播 GMV 102 萬美元。這一成績很快在電商圈傳播開來，也吸引了更多有心參與到直播電商行業(yè)的國內外從業(yè)者們。

Stormi Steele 是一名美國女性創(chuàng)業(yè)者。她在 2019 年就已經創(chuàng)立美容品牌 Canvas Beauty。2020年，Stormi Steele 開始在 TikTok 發(fā)布視頻。Canvas Beauty 在 TikTok Shop 銷售的首款商品——Body Glaze 身體乳一經發(fā)布后快速走紅，短短幾天就收獲數百萬瀏覽和點贊。

Stormi Steele 達成首個百萬美元直播的幕后，是她對銷售技巧的獨有心得，以及平臺與主播間的相互成就。Stormi 在接受媒體采訪時曾表示，幕后工作總是很棒的，我們專注于建立一個社區(qū)，而不僅僅是銷售商品。Stormi 認為社區(qū)更能產生共鳴，TikTok Shop 平臺非常有利于簡單直接、有機、真實的內容。

通過 TikTok Shop，Stormi 表示在平臺上能找到和觸達志同道合的人，憑借個人魅力、創(chuàng)業(yè)經歷、品牌商品將這些人持續(xù)聚集在一起，不斷為這個私域社群提供新的發(fā)現，并將發(fā)現持續(xù)轉化成購買。

雷峰網從內部知情人士獨家了解到首個“百萬直播場”的更多執(zhí)行細節(jié)。

據悉，在此次創(chuàng)紀錄直播之前，Stormi Steele 團隊在組貨時積極采納了 TikTok Shop 運營團隊提供的建議。對商品的組合和包裝進行了優(yōu)化，將大包裝換成了容量更小、性價比更高的小包裝。這一舉措也極大地提升了直播間的購買。

基于對平臺用戶的調研，Stormi Steele 在 4 月 24 日的直播中發(fā)布了呼聲最高的新味道身體乳，分別是梨、葡萄柚、黃瓜甜瓜、橙子奶油冰棒、香蕉奶油派、青檸派、藍莓、鳳梨。主推商品為全部味道的正裝和套組。

后來，結合了Stormi Steele 4月直播場的經驗、商品套組銷售表現，以及短視頻用戶反饋，運營團隊建議推出12種味道小樣套組，以更方便于直播銷售。在經過 5 月份的自然直播試水之后（開播20分鐘售罄），確定小樣套組為本次直播活動的主力商品。事實證明了選品策略調整的有效性，Stormi Steele 這次開播一小時后，直播間總 GMV 即達到 40 萬美元。

此外，運營團隊也建議，直播間包含熱銷款身體乳在內的折扣正裝套組，豐富價格分布，給消費者提供更多選擇的同時，也幫助達人快速銷貨。

廣告流量方面，開播前兩天，TikTok團隊幫助 Stormi Steele 篩選部分優(yōu)質廣告計劃加入投放策略，以加快計劃消耗及回傳反饋速度，建議團隊將 5% 預算用于預熱視頻。

這也是大部分達人直播間可選擇的通用策略，通過達人提前投放直播預熱視頻進行種草，達人/商家的直播間開播流量就能得到一定權重，這對后續(xù)自然流量的獲取有不小幫助。

雷峰網了解到，Stormi Steele 近乎完美地執(zhí)行了預定的商品、直播和投流策略，最終創(chuàng)造出首個百萬美元 GMV 的優(yōu)異成績。新紀錄的背后，一方面是她在TikTok與用戶已經建立的信任基礎，另一方面也是合理使用直播策略的結果。

繼Stormi Steele之后，另一位美國的西班牙語主播Mandys Pena也快速解鎖了此成就。

7 月 10 日，Mandys Pena 在一場8 小時的品牌直播活動中，成功銷售額了 3 萬多件商品，創(chuàng)造了121 萬美元的美國單場直播 GMV 新高。這距離她上次直播創(chuàng)造的 73 萬美元銷售額，僅僅過去一個月。

Mandys Pena 16歲開始從事美容相關工作，23 歲開始獨立創(chuàng)業(yè)，起初也遇到不小的阻力。直到“遇見”TikTok，Mandys 成功將自己的品牌和商品，通過該平臺推廣給更多的全球用戶。TikTok Shop帶來的一站式創(chuàng)新電商體驗，也讓Mandys的品牌能夠通過引人入勝的購物內容，快速釋放TikTok平臺的商業(yè)潛力。

目前，Mandys Pena 的TikTok賬號 @simplymandys 擁有26.2萬粉絲。相比國內一些大主播，動輒百萬，甚至千萬級的粉絲，這個數字并不突出。但就是這樣的一位主播，通過合理的經營策略，多次取得較好的直播成績。

與 Stormi Steele 一樣，Mandys Pena 也非常重視整個直播過程的策略，發(fā)掘更多潛在用戶和精準流量。直播過程中，Mandys Pena 基本都會時刻關注商品轉化情況，根據實時動態(tài)調整策略，以期達成一個比較滿意的銷售結果。

綜合來看，Stormi Steele和Mandys Pena 能夠相繼達成百萬直播，是天時（適逢夏季大促流量爆發(fā)）、地利（長期建立的品牌社區(qū)信任基礎）、人和（多方配合、合理的直播運營策略）的“開花結果”。

比起國內消費者已經形成直播購物習慣，購買更多集中于頭部主播，TikTok Shop 歐美市場正處在爆發(fā)階段，只要認真經營，每一位中腰部主播都有潛力成為下一個“百萬直播間”的創(chuàng)造者。

2、海外直播電商爆發(fā)元年

不止有 Stormi Steele 的首個“百萬美元直播間”，近一個多月，海外的直播電商開始進入爆發(fā)階段，美英兩區(qū)已然綻放出耀眼的光芒。

先來看美區(qū)。

西班牙語主播 Mandys Pena 上周再度刷新紀錄，這也是她在近期第二次刷新 TikTok Shop 美區(qū)直播紀錄。這一成績在西班牙語的直播間尤為難得，也體現出美國小語種直播市場，充滿著巨大的商業(yè)潛力。

目前，Mandys 已經在 TikTok Shop 平臺上直播超過了兩個多月。公開資料顯示，她的單場直播 GMV 從最初的 3000 美元增長到數十萬、上百萬美元，躋身 TikTok Shop 暢銷店鋪榜單前 10 名。

一個月前， Mandys Pena 率先已經達到 73 萬美元，同樣在當時創(chuàng)造了直播紀錄。當時，圈內不少人就已經在期待首個“百萬美元”直播場次的誕生。隨后第二天，Stormi Steele 當即創(chuàng)下百萬美元直播紀錄。Stormi Steele 的成功，這既是在預期內，也讓大家有些驚嘆直播電商在海外的爆發(fā)。

再來看隔壁英區(qū)。

6月下旬，在 TikTok Shop英國夏季大促活動首日，英國美妝品牌 Made By Mitchell ，單日銷售額就達到 100 萬美元。

據了解，Made By Mitchell 的成功得益于一場直播，地點位于英國曼徹斯特。當天，直播間為包括Made By Mitchell 的多款熱門產品提供了獨家折扣。直播過程中，幾乎每秒都有產品售出。通過直播達成的銷售額定格在83萬美元，助力該品牌24小時內達成“百萬美元 GMV”。

在這場活動中，Made By Mitchell的創(chuàng)始人 Mitchell Halliday 和幾位特別的 TikTok 創(chuàng)作者一起為觀眾提供了愉悅的直播購物體驗。這些創(chuàng)作者包括Amelia Olivia、化妝師Hollie Flynn和Becky Morgan等。直播過程中，Mitchell 還利用平臺向超過 60 萬的粉絲和觀眾獨家推出了 8 款新產品。

直播結束后，Mitchell 表示：“去年，我慶祝了一周銷售額達到 200 萬美元，現在只用了一天就達到這個驚人的數字。這不僅是 Made By Mitchell 的歷史性時刻，也是整個美妝行業(yè)的歷史性時刻，表明 TikTok 直播購物有潛力大規(guī)模地推動商業(yè)發(fā)展，這是在其他平臺無法實現的。”

雷峰網獲悉，繼Mitchell之后，更多TikTok Shop英國中腰部達人實現了突破。半個月內產生了多個數十萬的英國直播大場，更刷新了服飾時尚行業(yè)的直播記錄。

從美區(qū)到英區(qū)，新的直播記錄正不斷誕生，這表明以 TikTok Shop為代表的直播電商平臺，正在成為海外消費者新的購物渠道，歐美用戶直播購物的心智逐漸形成。

算起來，自 2021年 TikTok 入局電商領域至今，不過三年有余。這期間，越來越多的海外用戶習慣于在這個平臺購物。用戶，不再僅僅是平臺內容的瀏覽者，也積極參與其中，成為電商用戶。

這一轉變不僅僅是數字上的增長，更是用戶消費習慣和觀念的重大變革。這種變化使得平臺上的商業(yè)生態(tài)更加豐富多樣，也為更多的商家和創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展空間。

雷峰網獲悉，除了上述 Stormi 和 Mandys 的品牌直播，近期美區(qū)的聯盟商品單場直播 GMV 也大幅刷新紀錄。

心智的養(yǎng)成，使得平臺出現越來越多的高 GMV 帶貨達人，也為更多的中小商家商品提供了爆發(fā)的契機。TikTok Shop美區(qū)的帶貨達人和商家也開始越來越多關注到直播帶貨，這一能實現“彎道超車”的成功路徑。

然而，對剛接觸直播帶貨的美區(qū)商家們而言，快速摸清直播“門路”卻并不容易，其中痛點包括流量不足、轉化不穩(wěn)定、回報率低等。

結合前文 Mandys Pena 和 Stormi Steele 的案例，我們可以看到一些可學習的策略：針對流量不足，可以通過付費流量為直播間引流，快速提升人氣，帶動自然流量；針對轉化不穩(wěn)定，投流過程中可根據行業(yè)商品，選擇合適標簽，推薦潛力人群，提升商品轉化效果；針對回報率低，持續(xù)培養(yǎng) ROAS 目標計劃拉升回報率，同時搭配加入放量計劃，提高直播間人群精準度；TikTok Shop 運營團隊也會對直播間運營策略提供的積極支持和建議。

今年下半年，隨著年中大促、秋冬大促、黑五大促、圣誕元旦等購物節(jié)日來臨，更多成功的直播間或將應運而生，為直播電商行業(yè)注入新的活力和動力。屆時，不僅會涌現更多百萬直播，海外直播電商或將通過TikTok Shop成熟的達人生態(tài)迎來進一步爆發(fā)。

3、為什么是 TikTok Shop

種種跡象表明，TikTok Shop的電商業(yè)務已經進入爆發(fā)階段。第三方數據機構 FastMoss 的數據顯示，二季度以來，單場“超10萬美元”的直播逾70場。

今年以來，TikTok Shop美區(qū)的單場直播記錄不斷被打破。進入二季度，TikTok Shop美區(qū)開始出現“單場 GMV 超40萬美元”的帶貨直播間。短短一個半月，平臺就涌現出多個超過 50 萬美元 GMV 的直播間。

TikTok Shop的直播電商能夠爆發(fā)或許有多方面原因。其一是，美國用戶本身有電視購物習慣，這種互動式的直播購物并不會陌生；其二是，TikTok擁有廣泛的年輕用戶群體，這些人更能接受新鮮事物，引領了直播電商這種購物文化的誕生；其三是，今年年初開始，用戶在TikTok Shop上的購物心智逐漸形成后，TikTok Shop官方開始大力推進電商直播業(yè)務，甚至在多個市場成立專門的直播小組。

作為一站式、無縫電商生態(tài)系統(tǒng)，TikTok Shop將娛樂、發(fā)現與購物巧妙融合，為用戶提供了比以往更加舒適的購物體驗，用戶形成了在娛樂過程中，發(fā)現好商品，并最終下單的習慣。這一獨特模式打破了傳統(tǒng)的購物局限，正吸引著平臺越來越多的內容消費者變成商品消費者。

數據分析公司 Earnest Analytics 的數據，TikTok Shop 在復購方面的成績似乎也非常不錯。據外媒報道，Earnest 通過分析數據發(fā)現，大約 27% 的 TikTok Shop 購物者在第一次購買后，會在五個月后再次購買，表現優(yōu)于其他傳統(tǒng)的電商平臺。

隨著直播電商在英美區(qū)的爆發(fā)，TikTok Shop 或有機會將這一形態(tài)帶到整個歐美地區(qū)，重塑海外電商生態(tài)，推動當地經濟發(fā)展。

從美區(qū)不斷刷新的百萬美元直播記錄，到英國跑出第一個日銷百萬品牌，其帶來的示范效應正在顯現：TikTok Shop 正成為越來越多商家眼中的"香餑餑"，平臺也順勢為商家提供了許多激勵政策。

近期，TikTok Shop 先后在美區(qū)和英區(qū)發(fā)布了多個不同的支持措施。

在美區(qū)，TikTok Shop 發(fā)布了“億元俱樂部”專項政策，希望通過提供一系列專項激勵和資源支持，助力美國跨境商家實現GMV億元美金的突破。

具體而言，“億元俱樂部”專項政策優(yōu)先向部分 TikTok Shop 美區(qū)跨境自運營的重點商家開放，提供治理保障、傭金減免、物流支持、潛力爆品專項計劃和品牌營銷與大促資源優(yōu)先參與等五大權益。

同樣在美區(qū)，TikTok Shop也適時推出了扶持中小企業(yè)的SOAR計劃。通過與本地知名組織和專業(yè)人士合作，TikTok Shop將為更多中小企業(yè)提供量身定制的資源、指導和交流機會。

在英區(qū)，TikTok Shop發(fā)布了針對英國商家的“百萬英鎊俱樂部”激勵計劃，涉及免傭金、物流履約、品牌推廣等，旨在通過一系列專項激勵政策和平臺大力度扶持，助力商家在平臺上實現百萬英鎊銷售突破。

雷峰網了解到，本次“百萬英鎊俱樂部”計劃為英國新商家提供的福利包括但不限于享受最長 90 天的 0% 銷售傭金、免費使用平臺履約配送服務、商家專屬運營支持等。

此外，TikTok Shop 還將為商家提供專門的促銷活動支持，確保其品牌和商品通過大促活動、達人帶貨、內容推廣等方式獲得更多曝光和關注。

“當前是在 TikTok Shop 開展業(yè)務的最佳時機。” TikTok Shop 英國運營負責人 Jan Wilk 表示，“0% 傭金政策和我們無與倫比的支持，將幫助TikTok Shop百萬英鎊俱樂部成員在平臺成長。”

相比傳統(tǒng)電商平臺需要花費數十億美元在 Facebook 和 Instagram 投放廣告以獲取新用戶，TikTok Shop 這樣的天然有內容優(yōu)勢的平臺，已經匯聚了全球用戶，獲得了數百萬潛在買家的關注，更容易在短的時間內建立客群。

隨著平臺生態(tài)和扶持舉措不斷豐富完善，海外直播電商在跨過從 0 到 1 的門檻后，或將迎來更快速的增長。