道道網(wǎng)訊 過去這段時(shí)間，大家都是如何買菜的?

相信除了提前囤積大量速凍食品的人，疫情期間很多用戶都嘗過用生鮮電商應(yīng)用購買肉菜食材。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2020年春節(jié)期間，生鮮電商日均活躍用戶規(guī)模高達(dá)1009萬——相比2019年春節(jié)期間的527萬，劇增91%。

在大量生鮮電商“起死回生”后，這個(gè)曾經(jīng)的風(fēng)口也再次成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和風(fēng)險(xiǎn)投資搶奪的“香餑餑”。補(bǔ)貼、促銷、送券、打折等拉新方式，似乎又在我們身邊熱絡(luò)了起來。

在生鮮電商新一輪的跑馬圈地中，你是否也在手癢難耐，準(zhǔn)備開始新的薅羊毛之旅了?

“綠馬甲”圍住了小區(qū)

“現(xiàn)在注冊(cè)，送一盒雞蛋。”

在深圳羅湖一住宅區(qū)附近，懂懂筆記看到了兩位身穿“綠色馬甲”，拿著雞蛋向過往小區(qū)住戶推薦注冊(cè)的工作人員。

一位地推人員小李告訴懂懂筆記，她隸屬于一家本地生鮮電商企業(yè)，剛剛?cè)肼殐H兩周，“我目前的工作就是負(fù)責(zé)在各重點(diǎn)小區(qū)引導(dǎo)新用戶注冊(cè)，使用我們家的生鮮應(yīng)用買菜買肉。”

“有老員工告訴我，拉新活動(dòng)去年夏天做過一回，后來因?yàn)橛脩魪?fù)購率很差所以就停了。”小李說道，去年的活動(dòng)內(nèi)容是贈(zèng)送新注冊(cè)住戶一包益力多酸奶，但很多用戶領(lǐng)完酸奶之后不下單，領(lǐng)導(dǎo)覺得活動(dòng)效果很差才叫停的，“今年注冊(cè)的人也不少，看看結(jié)果吧”。

隨著天氣漸暖，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)在不少小區(qū)周圍穿著各色馬甲做拉新活動(dòng)的地推人員確實(shí)多了起來，他們都分屬不同的生鮮電商品牌，唯一能區(qū)分各自身份的，就是馬甲背后印著的商標(biāo)。“我們算是做得早的，最近小區(qū)門口剛來了一家，送的東西還挺好，據(jù)說是互聯(lián)網(wǎng)巨頭剛剛上線的生鮮電商品牌。”小李透露，目前不同的企業(yè)都聚在這些重點(diǎn)小區(qū)周圍，各自“占地”拉新，看似很和諧實(shí)則競爭激烈。

各平臺(tái)主要的競爭力，就體現(xiàn)在拉新注冊(cè)的贈(zèng)品上了。可以看到，有的公司贈(zèng)送的是新鮮蔬菜，有的是贈(zèng)送小包裝大米，而小李所在公司贈(zèng)送的則是一盒(4只裝)土雞蛋。

“我們領(lǐng)導(dǎo)說，當(dāng)前拉新的目標(biāo)是那些還未注冊(cè)、不了解生鮮電商的中老年人，而雞蛋、大米最能吸引他們。”小李笑著說道，雖說雞蛋、大米價(jià)格不高，但這些小恩小惠的確非常有效。

在一上午的時(shí)間內(nèi)，懂懂筆記看到大約幾十位路過的居民進(jìn)行了注冊(cè)，絕大多數(shù)都是不善使用智能手機(jī)的中老年人，需要小李和同事耐心地幫助注冊(cè)。“特別逗的是，好多叔叔阿姨手里已經(jīng)拿著其它家的贈(zèng)品，但是到我們這都等著排隊(duì)注冊(cè)，然后領(lǐng)走土雞蛋，好多人手里都拿滿贈(zèng)品了。”

小李告訴懂懂筆記，在老同事的眼里，這樣的“熱鬧景象”在以前是很難出現(xiàn)的，因?yàn)橐酝r電商拉新基本上都是一家“盤踞”在小區(qū)周邊做活動(dòng)，少有競爭。但是從3月初開始，不少小區(qū)門口經(jīng)常是3~4家一起在做推廣，你爭我搶好不熱鬧。

除了她和同事外，公司的一些配送員在閑暇時(shí)間也被派到小區(qū)門口支援拉新活動(dòng)。在最熱鬧時(shí)，他們的“陣地”經(jīng)常守著三、四名配送員和一名市場人員。當(dāng)問及新用戶的復(fù)購情況時(shí)，小李坦言自己也不清楚，“我剛上班，現(xiàn)在只負(fù)責(zé)宣傳、推薦、幫助用戶注冊(cè)賬號(hào)，不過我覺得(效果)應(yīng)該不錯(cuò)。”

小李表示，一方面公司加大了在社區(qū)拉新、宣傳的投入力度，另一方面很多用戶(無論老少)都有很明顯的生鮮配送需求，“雖然疫情的影響在消退，但大家還是不愿意去超市里買菜，都希望減少群體聚集的頻次吧。”

這一番爭搶用戶的拉新大戰(zhàn)，看似風(fēng)風(fēng)火火，新舊生鮮電商的生意似乎都相當(dāng)火爆。那么，熱鬧的背后真的是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)生鮮電商配送的需求暴增嗎?

或許沒有那么簡單。

巨頭入局帶來巨大壓力

“我們公司也在做活動(dòng)，但更多是被逼無奈呀!”

余新(化名)是某社區(qū)生鮮電商品牌廣州區(qū)域中心的運(yùn)營經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，受疫情的影響很多消費(fèi)者前一段時(shí)間對(duì)生鮮配送的需求增加，春節(jié)至今公司的經(jīng)營狀況也的確好了很多。

他們中心所負(fù)責(zé)的區(qū)域，過去一個(gè)月來每日訂單量相比春節(jié)前都是成倍激增。原本他以為公司有望在新的一年里“魚躍龍門”，大家也能有更好的獎(jiǎng)金或者薪資，“誰成想從3月初開始所有競爭對(duì)手都開始跑馬圈地，有的還是從未進(jìn)入過廣州市場的企業(yè)。”

余新無奈表示，盡管中心目前的訂單量、經(jīng)營狀況趨于正常，但剛剛緩過勁就馬上加入到生鮮電商行業(yè)的“惡戰(zhàn)”中，近期一直在投入大量成本、人力、物力，在很多熱門小區(qū)做宣傳推廣、吸引新用戶注冊(cè)下單。

“以前公司也做過幾次活動(dòng)，效果都不好，用贈(zèng)品吸引的用戶質(zhì)量很差，薅完羊毛就不再來了。”余新坦言，僅去年上半年公司就在拉新活動(dòng)上投入了幾百萬元，但大部分注冊(cè)用戶在消費(fèi)一次后便再?zèng)]有下文。“相信很多生鮮電商領(lǐng)域的同行都遇到過類似問題，贈(zèng)品的投入基本上是打了水漂。”

如今疫情逐漸結(jié)束，各家突然呈現(xiàn)出這樣的一種競爭局面，誰也不敢不跟進(jìn)， “現(xiàn)在到社區(qū)看看，在做活動(dòng)的都有哪些企業(yè)，還都是那幾家。”

余新介紹，從去年暑假后，本地許多生鮮電商企業(yè)為了及時(shí)“止損”，就不再投入拉新活動(dòng)了。但是近期隨著生鮮電商市場需求激增，又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入市場，而且開始深入每個(gè)社區(qū)“跑馬圈地”，大家的心理壓力都開始劇增。

“眼看打下來的社區(qū)很快要被巨頭搶走了，誰敢放松警惕，最好的辦法只能是正面迎戰(zhàn)了唄。”余新表示，這種被迫“做活動(dòng)”也是為了守住原來的用戶。

除了拉新、補(bǔ)貼、贈(zèng)禮活動(dòng)外，有生鮮電商企業(yè)甚至顧不上經(jīng)營危機(jī)剛剛度過，就開始瘋狂投放電梯、樓宇廣告了，“都說疫情期間生鮮配送需求增加，讓平臺(tái)有了喘息的機(jī)會(huì)，其實(shí)喘息的機(jī)會(huì)根本不存在，現(xiàn)在大家都在嚴(yán)防死守，都怕用戶被搶走。”

更讓余新?lián)鷳n的是，除了老用戶，很多平臺(tái)還出現(xiàn)了人才流失，關(guān)鍵崗位的人員開始流向互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的新平臺(tái)，“那些有巨頭撐腰的公司實(shí)力雄厚，待遇更好，人總是想往高處走的，哎……”

補(bǔ)貼、燒錢曾經(jīng)在去年“熬死”了不少生鮮電商創(chuàng)企，如今這個(gè)行業(yè)似乎又在開始重蹈覆轍，場內(nèi)玩家真的找不到解決行業(yè)困境的終極模式嗎?

迷你“社區(qū)倉”拉開新競逐

3月19日，盒馬鮮生CEO侯毅在一場線上溝通會(huì)上語出驚人，他否定了生鮮電商前置倉模式的“未來”，并且高調(diào)宣稱“盒馬Mini才是生鮮電商的終極模式”。

消息一出，余新的領(lǐng)導(dǎo)就要求他立馬開始著手了解盒馬Mini的模式。余新告訴懂懂筆記，作為一位資深“生鮮人”，他對(duì)于相關(guān)的行業(yè)信息都相當(dāng)敏感，甚至十足警惕，“我相信所有的生鮮電商同行，都會(huì)關(guān)注盒馬所謂的終極模式。”

為此，他甚至和幾位圈內(nèi)同行(競對(duì)公司的運(yùn)營負(fù)責(zé)人)聚在一起喝了幾次咖啡，共同探討了競爭對(duì)策。大家一致認(rèn)為，前置倉耗損大、不靈活的缺點(diǎn)的確存在。但是目前無論是創(chuàng)業(yè)公司還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭(旗下品牌)，大家都是以前置倉加配送的模式運(yùn)作生鮮食品，企業(yè)很難在倉儲(chǔ)成本、配送效率、商品耗損率上尋找最佳平衡點(diǎn)。

“說白了，盒馬Mini的模式是想比前置倉再靠前一些，更像是隨處可見的夫妻便利店、社區(qū)小店，背后支撐的是盒馬鮮生的大庫和物流體系。”作為行業(yè)人士，余新不否認(rèn)所謂“Mini模式“的靈活性，但是否能夠成為生鮮行業(yè)的最終模式，還需要通過實(shí)踐去驗(yàn)證。

畢竟在生鮮“前置倉“模式出現(xiàn)的頭半年，行業(yè)也普遍將其視為最優(yōu)模式，但是不少平臺(tái)在實(shí)際經(jīng)營后逐步發(fā)現(xiàn)，前置倉模式也存在很多的不足。

“近一年多時(shí)間，很多城市的倉庫租金都上漲了，生鮮電商平臺(tái)要么尋找新的前置倉，要么妥協(xié)漲租，但是成本最終轉(zhuǎn)嫁到誰身上了?還是消費(fèi)者。”同時(shí)，一部分生鮮前置倉被迫選擇位置偏僻的地點(diǎn)，配套設(shè)施落后還增加了配送成本和商品耗損，這也是很多用戶反映“菜品質(zhì)量“下滑的重要原因。

當(dāng)問及他和同行對(duì)盒馬Mini的模式是否會(huì)對(duì)行業(yè)造成沖擊時(shí)，余新的回答很肯定：“因?yàn)楹旭RMini兼具食品加工的能力，即便是實(shí)體餐飲場所也會(huì)受到影響，我們更要積極應(yīng)對(duì)。“

但在最終結(jié)果呈現(xiàn)之前，各家平臺(tái)依然不會(huì)放松對(duì)住宅小區(qū)的地推和營銷舉措，“現(xiàn)在廣州、深圳還見不到盒馬Mini，這種理想的運(yùn)作模式其實(shí)投入不會(huì)很低，尤其是租金、人力成本上。”

相關(guān)投融界人士告訴懂懂筆記，在過去的一年時(shí)間里，不少生鮮電商創(chuàng)企死于極速擴(kuò)張后倉儲(chǔ)、配送成本激增和租金支出增長，“Mini模式”雖然融合了新零售且兼具小而美的靈活，但依舊繞不開租金、人員的成本問題。

能否破局，仍待日后見分曉。

結(jié)束語

在疫情的影響下，無論是生鮮電商行業(yè)的先行者、試錯(cuò)者，跨區(qū)域巨頭還是“本地玩家”，都要在市場的不確定中繼續(xù)維持很長一段時(shí)間，疫情后消費(fèi)者需求的減少更是一個(gè)隱約可見的“坑”。

生鮮電商行業(yè)的補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)或許很難因?yàn)椤敖K極一招”而簡單終結(jié)，任何“終極模式”都無法繞開生鮮電商行業(yè)的本質(zhì)。市場因“黑天鵝”而出現(xiàn)了躁動(dòng)，這種先行者、創(chuàng)新者和巨頭之間的“攻防戰(zhàn)”，似乎還會(huì)繼續(xù)很長一段時(shí)間。

【責(zé)編：綠野】