直銷(xiāo)道道網(wǎng)訊 從1978年到2008年，中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)走過(guò)了40年，中國(guó)經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由封閉、半封閉的經(jīng)濟(jì)向開(kāi)放經(jīng)濟(jì)，由粗獷型向集約型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

改革開(kāi)放之前的中國(guó)施行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。國(guó)家在經(jīng)濟(jì)資源的分配中起主導(dǎo)作用，市場(chǎng)機(jī)制的作用幾乎被忽略。國(guó)有企業(yè)支配著經(jīng)濟(jì)的方方面面，控制著社會(huì)資源。

改革開(kāi)放以后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所代替。正是這種種轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N(xiāo)業(yè)在中國(guó)的出現(xiàn)和發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)制和政府機(jī)制方面的可能性，也正是這種轉(zhuǎn)變促進(jìn)了直銷(xiāo)業(yè)在中國(guó)的繼續(xù)發(fā)展。

雅芳：從崛起到隕落

2001年12月11日，我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，承諾將在加入WTO后三年內(nèi)開(kāi)放分銷(xiāo)服務(wù)業(yè)，對(duì)“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)”取消“市場(chǎng)準(zhǔn)入限制”和“國(guó)民待遇限制”，并在中美協(xié)議中承諾在入世3年內(nèi)“將制定有關(guān)直銷(xiāo)的法規(guī)”，這些承諾拉開(kāi)了中國(guó)重新開(kāi)放直銷(xiāo)業(yè)的序幕。

1990年1月23日，雅芳投資2795萬(wàn)美元，與廣州化妝品廠(1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并)合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。1990年11月14日，中美合資廣州雅芳有限公司申請(qǐng)注冊(cè)成立，正式的直銷(xiāo)企業(yè)誕生，標(biāo)志中國(guó)直銷(xiāo)元年開(kāi)始。

那么作為中國(guó)首家直銷(xiāo)企業(yè)，雅芳有其制勝之法。首先，政策優(yōu)勢(shì)。90年代，政策優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)家政策放寬，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍大地，中國(guó)鼓勵(lì)外商到中國(guó)來(lái)投資。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，吸引了眾多外資企業(yè)紛紛入華。其次，新型方式引關(guān)注。雅芳采取由直銷(xiāo)員上門(mén)講解并推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，其新型的營(yíng)銷(xiāo)方式受到社會(huì)廣泛關(guān)注。

其特點(diǎn)是，雅芳面向社會(huì)招募女性為“雅芳小姐”，她們打扮時(shí)髦、年輕漂亮，經(jīng)過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)，這些直銷(xiāo)小姐將美容護(hù)膚的知識(shí)準(zhǔn)確地傳播給中國(guó)女性，得到了廣大中國(guó)女性的認(rèn)同，從而帶動(dòng)了雅芳產(chǎn)品的銷(xiāo)售，一時(shí)間雅芳火爆中國(guó)大地。

因此，雅芳在中國(guó)的成功讓不少外資直銷(xiāo)公司羨慕不已，同時(shí)也起到了示范作用，沿海各大城市，進(jìn)口的、自辦的、合作的直銷(xiāo)公司蜂擁而起。

然而，自1990年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，雅芳就沒(méi)有停止過(guò)“折騰”。

1998年，國(guó)內(nèi)頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷(xiāo)業(yè)的公司必須開(kāi)設(shè)店鋪，于是，在直銷(xiāo)領(lǐng)域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了6000多家門(mén)店;

2006年，雅芳成為中國(guó)第一家獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，開(kāi)始嘗試“直銷(xiāo) 專賣(mài)店”的混合模式，然而，專賣(mài)店與直銷(xiāo)隊(duì)伍之間的客戶戰(zhàn)、市場(chǎng)戰(zhàn)不斷，雅芳更是被曝向?qū)Ｙu(mài)店收取高額的費(fèi)用要求其升級(jí)為品牌形象店，導(dǎo)致專賣(mài)店數(shù)量和銷(xiāo)售額銳減;

2008年，“賄賂門(mén)”事件曝光后，拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降雅芳中國(guó)擔(dān)任總裁，提出雅芳回歸“全直銷(xiāo)”模式的計(jì)劃;

2013年，雅芳又選擇主攻零售市場(chǎng)。

2015年9月，雅芳負(fù)債已超20億美元。

2015年12月，在賣(mài)掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國(guó)、越南、愛(ài)爾蘭等市場(chǎng)后，連續(xù)三年虧損的美國(guó)化妝品直銷(xiāo)公司雅芳（Avon）終于決定再次斷臂，將北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售。

不可否認(rèn)，二十多年間雅芳一直糾結(jié)于 “直銷(xiāo)”和“零售”這兩種模式，并不斷地做出各種變動(dòng)與調(diào)整，渠道之間的問(wèn)題與沖突也因此層出不窮，導(dǎo)致其銷(xiāo)售額逐年急劇下滑。

隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，化妝品品牌供大于求，消費(fèi)者的選擇也更多元化，而雅芳一直以來(lái)賴以生存的“低價(jià)”利器也不再管用。再加上互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及新生代消費(fèi)者的涌現(xiàn)，各種化妝品品牌都在為吸引年輕消費(fèi)者方面下足了功夫，不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。而雅芳多年來(lái)，給人的形象無(wú)非是“媽媽輩”用過(guò)的產(chǎn)品，足以見(jiàn)得其品牌老化程度之高。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，直銷(xiāo)是百年雅芳的生存根本，安利的成功也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)上直銷(xiāo)大有可為。但是，與經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期對(duì)抗、相對(duì)單薄的產(chǎn)品品類，以及被市場(chǎng)冷落的品牌形象，都是雅芳中國(guó)重做直銷(xiāo)要破除的難題。

安利：從轉(zhuǎn)型到獨(dú)占鰲頭

1992年9月，安利(中國(guó))日用品有限公司在廣州正式成立，成為國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國(guó)首批兩家直銷(xiāo)公司之一，這個(gè)美資直銷(xiāo)企業(yè)直到現(xiàn)在仍舊在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。

而安利最大直銷(xiāo)的特點(diǎn)是按照美國(guó)安利的規(guī)定產(chǎn)品實(shí)行“無(wú)因全貨退款”，意思就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品期間有任何不滿意甚至產(chǎn)品用的一滴不剩，只要瓶子還在就可以到安利全款退款，這種制度在美國(guó)安利實(shí)行了很久，一直是安利的信譽(yù)和品牌，退貨微乎其微。

然而，1998年時(shí)因?yàn)榻麄鳎欧己桶怖谥袊?guó)的銷(xiāo)售額雙雙降至約3億元人民幣;而同在這個(gè)起跑線上，2005年時(shí)雅芳在華銷(xiāo)售額僅為17億元，而安利的成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至約155億元，相當(dāng)于雅芳的9倍;到了2010年，雅芳進(jìn)一步萎縮至15.3億元(2.29億美元)，而安利卻一路增至219億元?；蛟S可以說(shuō)，安利的轉(zhuǎn)型是巧妙規(guī)避政策監(jiān)管與自身運(yùn)作結(jié)合的成功典范，那么，實(shí)施“真正”轉(zhuǎn)型的雅芳看起來(lái)并不好。

從1998年轉(zhuǎn)型之初到2005年，安利的“些許”店鋪與雅芳的“天羅地網(wǎng)”相比，似乎顯得不具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是，從他們各自的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，我們看到的結(jié)果卻截然相反。有人說(shuō)雅芳似乎過(guò)了頭，而安利則聰明很多，因?yàn)橥顿Y固定門(mén)店是一筆很大的支出，而通過(guò)人員銷(xiāo)售則前期投入非常有限，可以將好鋼用在刀刃上，這對(duì)于剛剛踏入中國(guó)大門(mén)的安利而言自然是最佳的選擇。

業(yè)內(nèi)人士表示，雅芳和安利是一對(duì)很有意思的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原因在于，雅芳在全球是最大的直銷(xiāo)公司，而在中國(guó)卻業(yè)績(jī)平平，甚至出現(xiàn)了虧損，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都裹足不前，而安利在全球的成績(jī)雖然沒(méi)有雅芳出色，但是安利在中國(guó)卻做得風(fēng)生水起，穩(wěn)坐中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)頭把交椅?？梢哉f(shuō)，它們從同一起點(diǎn)，走出了兩條不同的道路，得出了完全不同的成績(jī)單。

90年代，隨著雅芳在中國(guó)大獲成功，安利緊隨其后，面對(duì)龐大的直銷(xiāo)市場(chǎng)，1993年開(kāi)始其它直銷(xiāo)公司紛紛進(jìn)入內(nèi)地：北京斯汀摩生物技術(shù)有限公司，深圳世點(diǎn)電腦軟件有限公司，廣州妮蕾德(廣州)有限公司，江蘇雅婷日用化工有限公司，紐蔓氏之家。

據(jù)了解，在當(dāng)時(shí)幾乎全國(guó)所有省會(huì)城市、沿海城市都有直銷(xiāo)公司的活動(dòng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，當(dāng)時(shí)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的傳銷(xiāo)公司近200家，從事直銷(xiāo)活動(dòng)的人員不低于100萬(wàn)人，直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)。

直銷(xiāo)或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)

從2015年以來(lái)，直銷(xiāo)進(jìn)入拐點(diǎn)階段。

其表現(xiàn)在，大量中小企業(yè)的沖擊下，老牌直銷(xiāo)公司在過(guò)去依靠人口紅利和先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)占據(jù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始遭到各種小快靈模式的搶奪，從而引發(fā)資源和人才的頻繁流動(dòng)。同時(shí)，直銷(xiāo)牌照的數(shù)量越來(lái)越多，監(jiān)管走向?qū)掃M(jìn)嚴(yán)管，到目前，直銷(xiāo)牌照破百在即。在牌照效應(yīng)逐漸下降的客觀趨勢(shì)下，未來(lái)行業(yè)的走向變數(shù)陡增。

玫琳凱(中國(guó))有限公司大中華區(qū)總裁麥予甫表示，如今無(wú)論是直銷(xiāo)行業(yè)還是消費(fèi)者都發(fā)生了很大的變化。相對(duì)于各種網(wǎng)購(gòu)、微信購(gòu)物、分享經(jīng)濟(jì)而言，直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)算是很傳統(tǒng)的行銷(xiāo)方式。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、維權(quán)意識(shí)以及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)體系等也不斷增強(qiáng)和完善。這讓直銷(xiāo)企業(yè)不斷面臨新的挑戰(zhàn)。

盡管當(dāng)下直銷(xiāo)行業(yè)出現(xiàn)大面積業(yè)績(jī)下滑，但在市場(chǎng)的推動(dòng)下，中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)的管理體系、營(yíng)銷(xiāo)模式走向系統(tǒng)化，直銷(xiāo)產(chǎn)品也更多樣化，直銷(xiāo)產(chǎn)品主要以健康、養(yǎng)生為主旨，很多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外都是銷(xiāo)售火爆，例如安利的蛋白質(zhì)粉、無(wú)限極的增健口服液，玫琳凱的護(hù)膚系列。

隨著健康產(chǎn)業(yè)不斷的深入人心與發(fā)展，國(guó)家扶持中醫(yī)藥的發(fā)展，中醫(yī)藥逐漸火起來(lái)，成為一種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)方式也有所創(chuàng)新，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起影響了整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，出現(xiàn)了網(wǎng)上體驗(yàn)店，打破了傳統(tǒng)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的空間局限。特別是2017年，國(guó)家正式實(shí)施直銷(xiāo)產(chǎn)品備案制，增加家用電器類產(chǎn)品，簡(jiǎn)化申牌的流程，微商涌入直銷(xiāo)。這些都是當(dāng)前拐點(diǎn)時(shí)期直銷(xiāo)業(yè)新的機(jī)會(huì)。

直銷(xiāo)行業(yè)也迎來(lái)了質(zhì)的飛躍。

【責(zé)編：道正義】