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传统百货探路非百货化打响夺回客流之战-【新闻】

发布时间:2021-05-24 09:01:06 阅读: 来源:离子交换树脂厂家

(新开业的北国商城西扩项目,8000平方米的儿童欢乐城,开我省商业先河。)

近两年来,百货业走过将近20年的高速发展,同步于经济新常态进入转型期。就我省来看,区域型零售业龙头企业北人集团从几年前其旗下“益字辈”社区百货的升级改造开始,到不久前旗舰店北国商城西扩工程结束正式开业,向购物中心全面转型的战略已日趋清晰。北人的实践,正是全省商业企业的一个缩影。

但毋庸讳言,转型之旅刚刚开始,路漫漫其修远,我省传统零售企业依然跋涉在积极探索的途中。本文关于传统百货业如何做深体验经济、同网购“争夺”客流的探讨令人耳目一新,希望为转型路上的河北商界提供启发。 ——编者

传统百货业“坏消息”不断。英国玛莎百货在华批量闭店、杭州购物中心集体“跳票”、天津有3家百货店组团撤退等。这印证了2014年该行业的真实生态:门店减少、销售直降、盈利收窄。

“从未像今天这样渴望转机”。叱咤市场20年的百货大鳄们不得不开始反思既往的“成功路线”。同时,一批先行者则在探路“非百货化”转型,闯入一个未知而全新的世界。

不一样的百货店:打响夺回客流之战

将活体猪、羊和农舍农具植入百货店,让君源有机农场在郑州市场着实风光了一把。在大商中原新城店的君源展厅,络绎不绝的观众是最佳佐证。“卖菜的”为什么要进驻百货店,而不在超市?君源给出的答案是:这不是卖菜,而是贩售品牌,全面展示有机蔬菜的生产标准、流程、配送及实物产品特性。要为“家庭客户”全方位诠释有机农产品与常规蔬果的区别,“哑巴”货架与价签对此毫无意义。

为此,君源筛选了郑州市区所有大型商场。大商中原新城店的“体验式”定位与其诉求匹配,并为其提供了商场入口、200余平方米的足量承载空间。

在全新的“体验式”商场落足,是天津市哆来咪儿童游乐有限公司做出的相同选择。该公司旗下的“小童大作”儿童室内乐园,在大商中原新城店3层吞掉了1000平方米,刷新郑州市场纪录。他们仍然意犹未尽,认为河南的百货店体验化升级仍旧保守,他们提出问题:在儿童乐园旁边,为什么一定要布局童装、玩具,而不可以是幼儿园、早教中心、影楼或DIY巧克力店?

但事实上,大商为中原新城店设定为全体验型门店,在业内已制造了争议性话题:百货店一层黄金铺位为何不是进口化妆品、珠宝,却变成室内公园、兔子店或烘焙店;餐饮娱乐类消费单店规模占比高达50%,超同业水平5倍;游乐场与服装、餐饮颇不讲究地完全混搭;只有奢侈品品牌才能独享的200平方米超级驻店资格,竟会被农产品、游乐场“顶包”……

“这样的百货店还是百货店吗?”同行更倾向于怀疑,大商在新店招商环节是否严重受挫。

“没有人规定百货店不能卖兔子。老套的格式化、‘房东制’的传统发展模式,将被彻底摒弃。”大商郑州地区集团董事长皇甫立志很清楚外界想问什么,也借此释放企业转型信号。他说,“为百货店夺回客流”,是中原新城店试验“体验式”门店的出发点。“有客流,一切转型都可以谈;没客流,一切都是空谈。”

顾客都去哪儿了?电商只是重要因素之一

百货店的客流究竟怎么了?2010年后,国内百货业的客流陡然而降,是无可争议的事实,尤其在三线以上城市,非节假日,百货店里营业员比顾客还多。为应对此状况,各百货商采取了杀鸡取卵式的促销竞赛。

“不做促销活动就没有客流,赔钱;做大型促销活动引客流,一算投入产出,还是赔钱。”这是一位百货店负责人对近4年郑州百货业经营生态的总结。

顾客都去哪儿了?

有观点认为,电商兴起并呈主流化发展,使得包括百货在内的多数传统零售业态面临被边缘的风险。就如今年三八节,阿里搭建了世界最大的条码库,举办“码上淘生活节”:打开手机淘宝,对任何实体卖场、任何商品扫码,即可跳出网上同款商品和报价。这是对传统零售商赤裸裸地“打劫”。

但在皇甫立志看来,导致国内百货业集体疲软的根本原因,是行业积累的深厚泡沫,电商只是重要推手之一。

他认为,20年前,中国的百货商都是自营模式,但如今绝大多数内资百货企业都是联营模式。原因很简单,此前的20年黄金发展期,让百货商做“二房东”躺着就把钱赚了。这使得全行业热衷于外延型扩张,无心精细化管理,“商品采购与经营”基本功严重退化。而无休止门店“复制”的结果,是“千店一面”的同质化。

有数据显示,时至2014年底,全国的大型百货、购物中心数量逼近4000家,较10年前增长了10倍以上。其间,新开的奥特莱斯、各类专业店、特色店难以计数。而各类新型实体门店的“百花齐放”,也让百货店从最初市场选择的“唯一”变为“之一”。

近年来经济下行压力以及中央“八项规定”的影响,使高端消费应声跌落,大额团购几乎绝迹,以往扩销增收的重要武器“预付卡”发行直线下滑。与此同时,电商阵营“借东风”直冲传统商企死穴:价格透明化、搞串货、贴钱做特价、齐心揽客,炮制了消费者对传统商家价格“不信任”的种种悬念,以完成改写国内消费生态与习惯的终极目的。

由此来看,百货店重树市场信任与价值,“夺回顾客”是第一块关键的跷板。而要垫上这块跷板,传统百货必须有一个足够吸引消费者的理由,“我这里有体验式消费,这个电商真的没有。”

植入互联网思维 回归零售业本质

究竟什么是体验式百货店?迄今为止,全球零售业对此无定式,甚至没有一套清晰的可复制方案。

不过研究目前中国的消费者,国内零售商还是受到了启发:中国城市消费市场的刚需客群越来越少,凭任性、看心情式的消费越来越多。这也意味着好玩、有趣的商店才是聚客之道。

去年“十一”期间,天津哆来咪儿童乐园在天津某商场投资的游乐园共计3600多个孩子进入。3600多个家庭、8000多人次入场,如果为这些家庭提供家庭餐、休闲零食,乃至电影等精神消费品,将会增加多大一批联动消费!

这也是河南大商打造体验店的核心思想:打破传统百货商品结构的构思,整座商场的商品内容再无定式,只需围绕“关系圈”这一主题解决商品差异化。每个楼层根据目标客群,打穿所有业态区隔,为顾客营造综合化需求或潜在需求。

于是,在这家商店就出现了令百货业同行咋舌的现象:一层舍弃高大上的名品,植入各种生活馆与集合家居店;2楼女装店旁边有牛排店、DQ冰淇淋、美容院;牺牲男装地盘,引入大型儿童游乐场挤入3楼;4、5两层取消所有常规商品,承载影院、KTV、各类餐馆,还凑来一家成人“鬼屋”主题乐园。

“体验式”百货店排兵布阵的思路,竟与互联网生态圈的去中心化、分布式、泛链接的三大特征相吻合。既然电商蚕食线下消费市场,依靠复制传统零售商的套路,利用互联网技术的“大棒”,想逼得传统商业无路可走,那我们为何不能反其道而行?皇甫立志坦言,百货店“非百货化”转型是一片完全未知的世界。也许未来,百货店越来越不像百货店,但它一定会越来越懂消费者,重新成为都市人社交、娱乐的首选平台。

那么问题来了,百货店开了那么多餐馆、游乐场,牺牲如此多的经营空间,商家利润从何来?“只有对顾客舍得,顾客才会对商家舍得。”这是他们的答案。也许有一天,百货店不再被称为卖场,而变成名副其实的各类品牌体验中心。

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