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退群潮到来社群经济待升级

发布时间:2021-01-22 04:19:57 阅读: 来源:离子交换树脂厂家

与前一段疯狂加群、加粉不同,最近有人开始惊呼“退群潮”,有人甚至以退出多少群为炫耀。

由于多数人没能找到利用社群价值的方法,我能清楚地看到大量曾经玩得很嗨的群主们,对社群的态度变得不再坚定,他们的举动中透露着些许失望和沮丧。

恰在这时,速途网“微社群联盟”携“3000个社群”,大张旗鼓地铺开,这种“唱反调”的做法,一度被人视为“不合时宜”。而且,“去中心化”的社群时代,这种“联盟”却实践着“中心化”逻辑,更有悖常理。

这是乱拳出击下的怪胎,还是挟藏着其他思考的一次有备而来?这是个问题。

中国经济界“第二次成功”现象

如果“社群泡沫破灭”真的到来,那么社群的真面目、真价值也就出现了。

在中国,这几乎已经成为一个规律。

中国的多数经济现象,都有“第二次成功”的现象。意思是说,第一次是盲目跟风带来的泡沫,第二次才是专业玩家来玩真的。第一次和第二次之间会有淘汰期。赶不上第一次没关系,赶上第二次很重要。

比如,一个商业区,第一批入住者是炒物业的,不是真正做生意的;等第一批换了,第二批入住者通常能够把商业氛围炒热。

今天社群的成长,也符合“第二次成功”现象。

前一段时间为什么疯狂拉群、疯狂加粉,因为大家都抱着一个心态:粉丝经济来了,粉丝有价值。粉丝怎么才有价值,其实大家都不知道,反正先做起来再说,目的就是“别落后了”,结果是野蛮生长。

那么“第一次”之后,我们才真正认识到,社群需要还原社群的价值属性。按照重要程度,三大价值属性依次是:

首先是社交属性:让兴趣、兴情相近的人聚集,产生持续粘性;

其次是媒体属性:在传播、交流中诞生口碑,实现口碑放大、流传;

最后是商业属性:即由前面两种属性衍生和深化而来。

而前期相当多的“社群玩家”,为了走捷径,只是看重了商业属性,而忽视了前面两个属性,带来了当前的“社群泡沫破灭”的现象,他们反而害了社群。

对于社群现象来说,现在正处于“第二次成功”现象的起始。

社群的价值不死,只是你玩错了!

社群的价值为何会被质疑甚至被一些群主自我否定呢?

因为多数人陷入了迷茫期。

社群有两个基本特点,是当前多数玩家无力面对的:一是社群是碎片化的,整合和利用困难;二是大社群基本上是弱关系,整合与利用同样困难。

社群带来了去中心化的时代。去中心化的时代来了,我们却还没有准备好,无论是理论上还是方法上。面对“碎片化”和“弱关系”,我们无所适从。

然而,“去中心化”恰恰可能是未来的常态。社群泡沫破灭了,但社群本身已经成为我们生活的一部分,破灭的只是生活中多余的那部分。

现在来看,社群是碎片化的,单个社群很难产生商业价值(存在个别例外,但多数是小打小闹),所以,社群的价值,必然产生在社群整合的前提之下。

社群的未来:现象级机会在哪里?

去中心时代,社群的商业价值不是你有多大,而是你的连接能力有多强,你能否与其它群发生同频共震。

社群整合,或许才是去中心化时代不可少的商业技能。

所以我认为,“去中心化”的社群,它的未来恰恰可能在“整合”上。

社群大致有两个整合方向,分别是主动整合和被动整合。

1、主动整合:

典型做法是社群联盟。

当前出现的社群联盟,有两种做法:

一种是有联盟之名,无联盟之实,只是群主们签个声明,拍个照,便为“结盟”,这类草创性联盟可以称为“联盟1.0”;

另一种是社群之间结成一个有机体,深度结合、彼此联动、全盘轮动,甚至像NBA获胜球队那样“发生化学反应”,这种联盟可以称为“联盟2.0”。

笔者注意到,最近业内出现的“微社群联盟”,可以理解为后一种代表。

微社群联盟(“微媒体社群联盟”的简称),为速途(速途网、微媒体联盟)发起,以微信群为载体,以各个行业、各类人群、各个地域分类,把3000家社群组成一个联盟。

为什么要联盟呢?因为速途发现了目前社群的“两大痛点”:

痛点之一:怎样把社群的弱关系变成强关系。

多数社群是弱关系,特别是新媒体类的社群,以弱关系为主。弱关系怎样变成强关系呢?现在看来,先在线上建立关系,然后在线下强化关系,这是弱关系变强关系的主要途径。

弱关系的社群,分布很广,所以线下活动的组织工作难度很大,而一些有影响力的群主又是社会活跃人物,时间宝贵。速途网看到了社群的这个“痛点”,提出在各个城市指导、协助社群做线下活动,这正是社群所需要的。

痛点之二:单个社群的边界受限。

社群的粉丝,最初是线下变线上、线上再发展线上,线上达到一定数量后,如果缺乏新的线上传播渠道,粉丝群扩大就受限。

怎么解决这个问题呢?速途网提出的办法是“成为社群的扩音器”、“社群之间相互提供粉丝扩张通道”:让原来小社群的声音和效应,形成社群效应外溢;让每个社群都找到更大的舞台,扩大粉丝群,而中间起协调作用的就是“微社群联盟”。

解决上述两个痛点的过程,也就是把社群关联起来形成“化学反应”的过程。既有各自社群的独立性,又有联盟的协同性,这样的社群联盟更有产生生产力的条件。

由此来看,有商业价值的社群,未必是碎片化的,未必是中心化的,而应该是分布式的——独立而有活力的众多个体,通过协同形成一个有机的整体。

就像现在的高铁一样,是分布式动力,每节车厢都是独立的动力,整合后是更大的动力。

这种“分布式”动力,已经被联想、海尔等传统大佬所关注。

当传统大佬们拿着资源进入社群时,社群或社群联盟的春天就会真的到来。因为它们是不愿意亲自整合碎片化的社群的,“拿资源换时间,拿资源换空间”一向是大佬们的习惯做法。

2、被动整合:

指的是企业或社会化营销专家发起的整合,而社群本身是被动的。

社群的核心商业价值是传播,但由于社群的碎片化,所以,社群传播要引爆,必须集合到一定数量的社群。由于单个社群很难完成社会化营销所要求的“引爆”,所以,整合社群就成为社会化营销的必备手段。

举个例子。社会化营销的领军人物丁丁,给不同类型的企业做过社会化营销服务,并且创业企业较多,需要大量的社群集中引爆。

例如,最近兴起的联想Newifi(智能WIFI),她一次动用50个500人社群,与联想副总裁一起,做社群发布,集体联动,自然完成整合;

在此之前,她指导“三个爸爸”儿童空气净化器进入数百个社群路演,创造了国内首个千万众筹记录;她服务的“大可乐3”手机的成功上市、再次打破国内众筹记录,也都与社群的巧妙结合不无关系。

在这个整合过程中,社群的整合传播大致要考虑三个因素:

一是社群能干什么?千万不要赋予它不能完成、甚至伤害社群的任务,比如强推、硬推。

二是有多少个社群集体整合才能引爆?整合的力度和火候需要拿捏。

三是社群推广,往往只是在社群里放一把火,而要想放大效应,依然离不开媒体的集中扩散。

(刘春雄:著名营销专家,“中国式营销”体系的首倡者,与他互动可关注微信公众号:“刘老师论坛”或liuchunxiong1964。)

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