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被iPhone攻陷的维络城

发布时间:2020-01-14 20:05:37 阅读: 来源:离子交换树脂厂家

面对免费大军,维络城的入驻成本、打印成本、维护成本、机器成本等诸多成本开始爆发,客户流失日趋严重。因为固步自封,维络城没能早一步和团购网合作,早一步融入到各种APP中,形成线上线下一体的O2O格局。

■ 文 / 张书乐

2008年,维络城在上海滩坐拥会员近200万人,1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券;2011年,维络城实现收入过亿元;2014年,曾经一时风头无两的维络城优惠券打印终端,却彻底退出了市场。而早在2013年2月,维络城就已经和嘀嗒团合并,创始人张毅斌被迫出走。

城已破,城中的人也消失了。曾经是优惠券代名词的维络城,短暂创造了优惠券精准投放新蓝海的维络城,如流星一样,快速划过天空,黯然消散。对于它的折戟沉沙,业界有一句最为经典的揶揄:“一个iPhone攻陷了一座城!”

用固执来经营一座“城”

业界的这句揶揄,并非没有来由。曾经和维络城进行同质化竞争,并推出了Q卡的分众传媒,在2013年结束该项服务时,曾经给出过一个借口:“正在中国越来越流行的手机—iPhone没有地方可以像其他手机那样挂上套件或链子,这使用户的手机和卡形成‘机卡分离’。”

这可以是一个借口,同时也是一种真实,iPhone象征的其实是智能手机和移动互联网,而维络城和它的同行们,恰恰是这个浪潮席卷之下的牺牲品。

维络城曾经创造了蓝海,这得益于它的创始人张毅斌的坚持。2006年,当时的张毅斌还是华东师大的研究生,他发现了一个被大众选择性无视的事实:街头派发的各种优惠券,大多变成了花花绿绿的垃圾,而没有成为消费。于是,一个大胆的想法出现了:一个可以打印优惠券的终端机,如同ATM机一般,遍布于各个人群聚集的角落,商家可以在上面发布打折信息、推广品牌,用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券,终端机运营商则主要通过向商家收取广告费来实现盈利。

2006年,这个名叫维络城的终端机在张毅斌颇具拼搏毅力的坚持下,终于问世。很快,市场给予了空前的响应。理由很简单,这个机器真的能够带来销量。维络城的出现,让销售形成了短链,让消费者从被动收券,变成了主动选券,并且在消费最前端实现精准发券,这使得其终端打印的优惠券回收率达到30%,而街边发放的优惠券的回收率通常只有5%。

维络城创造了一个十分彻底的蓝海,这个蓝海的开创,自然和张毅斌的固执分不开。

张毅斌的固执表现在许多方面,在维络城发展初期,这种固执是一种极具价值的体现。媒体曾经采访过维络城的一个老员工,他表示,张毅斌有很多新奇的想法,尽管有些点子一时不能落地,但他依然想方设法去执行,最终达到自己想要的结果,“维络城起步时,如果不是他执着不懈地研制机器,无数次敲开商家的门,也就不会有这样的创新。”

在蓝海中,固执或许会因为庞大的市场潜力,而被充分消解。但在危机中依然固守陈规,则让这座“城”的经营变得难上加难。

造“城”易,守“城”难。

移动互联网攻“城”

维络城的蓝海,一直都没有变成红海。

尽管维络城面对来自分众、钱库、一点优惠等模仿者的市场切分;尽管维络城的终端机一直没有和同行一样升级为触屏,固执地保持着15个商家品牌LOGO的小灯箱老式按钮服务;尽管灯箱租赁价格一直比同行高,且在同行们都对消费者免费发卡的前提下,维洛卡总是在收费,但这一切都不足以影响维络城的扩张。

中国的市场足够庞大,需要派发优惠券的商家足够多,这两个足够,就足以让张毅斌的固执所带来的负面影响得到最好的消解。

然而,蓝海不变成红海的同时,它也可以消失。

张毅斌并非不敏锐,他是国内最早成功让大数据成为销售转换的高手。张毅斌为维络城设计了两个数据库,分别管理用户信息和用户行为。通过数据统计,维络城能迅速知道最受欢迎的产品和最没销路的产品,甚至连用户消费行为也能通过数据分析一目了然。张毅斌宣称:“一个火锅店得知明天有雪,决定促销,只要前一天晚上告诉我们,第二天优惠信息就会出现在维络城的终端上。”

2011年移动互联网来袭,张毅斌依然坚持自己的固执。精确的数据库与迅捷的执行力,使得维络城比传统广告更加精准而及时,又比线上营销更靠近消费者和消费场所。综合了线上与线下的优点,又避开跟两者的直接竞争。张毅斌的这种观点,不止一次地出现在媒体上,也成为了维络城在移动互联网时代的发展准绳。

维络城的考虑很简单,电子优惠券在维络城问世之前就有了,麦当劳、肯德基曾经尝试过,消费者网上下载打印,费时费力,最后还不一定形成消费,因此构不成威胁。

O2O梦想破灭

然而,移动互联网的各种APP直接越过了上述陷阱,消费者使用手机领取优惠券代码逐步取代了纸质优惠券。商家可以通过这些APP应用,低成本甚至零成本地发放优惠券,其基于地理位置的LBS应用,则完全实现了过去靠终端机构建的销售前置和短链。

面对这种窘境,张毅斌很固执地强调:“我们是一家线下的优惠券服务公司,移动互联网也可以跟进,但是主力还是做好线下。”

维络城不是没有进行过尝试,2011年,维络城曾与F团进行合作,用户可以通过维络城终端机下单,到商家直接支付。这是一次O2O的成功尝试,可“线下为纲”的维络城却只是当作浅尝即止的单项合作。

面对免费大军,维络城的入驻成本、打印成本、维护成本、机器成本等诸多成本开始爆发,而客户流失日趋严重。维络城资本方开始清场,2012年10月,张毅斌不再担任维络城CEO,离开管理层,2013年2月,维络城正式宣布与嘀嗒团合并,新公司名称仍然是维络城,嘀嗒团的名字作为独立品牌保留。

O2O似乎成为拯救维络城的最后一根稻草。但当初和F团合作的窗口期已经过去,“千团大战”的硝烟已经散去,嘀嗒团这个曾经前十的团购网站也早是明日黄花,同时维络城的终端也缩水到了2位数。线上和线下的合作已经没有了基础。

2013年中,维络城推出手机APP维络e券,将优惠券与银行卡相关联,想要从移动支付中突围而出。此时,大势已去,维络城已没实力如阿里巴巴和腾讯那样花费数亿请全民“打车”来推动这项业务了。

2014年,嘀嗒团宣布,于3月31日正式关闭团购业务,维络城的O2O梦想也破灭了,它的未来被画上了一个大大的叹号。

维络城的启示

一个从蓝海中快速成长的企业,最终出局,最大的失败在于它的固执。

首先,维络城拒绝试错。

分众在投放Q卡后,很快发现了市场风向,勇于叫停,并宣称是一次试错,而维络城却一直拒绝试错,固执地沿着自己的蓝海前进,在最有可能成为O2O践行者的时代,选择了放弃线上,盲目地掩耳盗铃。

其次,维络城不是没有创新,但创新的目标是闭关。

张毅斌是一个很有理想的创业者,但在创业成功后,他和他的维络城走向了固步自封。在张毅斌眼中,创新是一直存在并很成功的,维络城终端机是创新,大数据应用也是创新,乃至各种维洛卡的亲民造型,也是一种创新。但除了能够直接给维络城终端机和打印优惠券带来好处的创新外,其他的创新都可有可无,并最好没有。

这种固执的创新理念,最终导致了维络城的倾覆。

再次,维络城扮演着一个独行侠。

在维络城的发展历程上,合作其实是一个很没有意义的名词。它往往是单向的,只是为企业提供展示、广告和打印优惠券的平台。面对移动互联网的进攻,它依然是独行者,和F团的合作只是一次“游戏”,之后和嘀嗒团合并,也依然双方各行其是,没有实际业务上的互补。

这或许是张毅斌给维络城带来的一种性格,一种特立独行的企业文化。在蓝海状态下,它是资源的垄断者、掌控方,矛盾不会爆发;但在蓝海消失时,要快速切入其他领域求生之时,孤独的狼,是难以存活的,它需要来自那些领域企业的“帮衬”。如果,只是如果,维络城早一步和团购网合作,早一步融入到各种APP中,形成线上线下一体的O2O格局,让电子优惠券和进卖场打印券形成互补,让优惠券免费,消费转换成功后分红,也许一切都会不一样……

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